減少頭版廣告 改進(jìn)報(bào)紙形象:從美國報(bào)紙的頭版廣告談起

　頭版是報(bào)紙的形象展臺，其重要性不言而喻。頭版要不要登廣告？登多少合適？如何處理新聞內(nèi)容與廣告的關(guān)系？一直是令報(bào)界很傷腦筋的問題。我曾經(jīng)在多家報(bào)社講學(xué)時(shí)批評過國內(nèi)有些報(bào)紙的頭版因?yàn)閺V告不當(dāng)而形象不佳，但因?yàn)橐恢睕]有機(jī)會大規(guī)模地接觸世界各國的報(bào)紙，便難以判斷我們的問題是一種普遍現(xiàn)象還是“中國特色”。這一年在美國做富布萊特高級訪問學(xué)者，借此考察了這方面情況，也由此引發(fā)了一些思考。
美國有多少報(bào)紙的頭版上刊登廣告？
美國報(bào)紙?jiān)陬^版刊登廣告的歷史有點(diǎn)奇特，它的起源要從報(bào)紙?jiān)诿绹�誕生算起，但是到了20世紀(jì)中期，廣告開始從美國報(bào)紙的頭版上撤離，而且一直到上個(gè)世紀(jì)末期，美國報(bào)紙的頭版都不再刊登廣告。
美國新聞工作者協(xié)會主辦的《刺猬》（Quill)雜志在2001年初發(fā)表文章說，甘乃特集團(tuán)創(chuàng)辦的日報(bào)《今日美國》（USA Today)是帶領(lǐng)廣告重新回到報(bào)紙頭版的“領(lǐng)袖”。這家創(chuàng)辦于1982年的報(bào)紙從1994年開始在“財(cái)富”、“運(yùn)動”、“生活”幾個(gè)版組的首頁上右上角位置各刊登一塊肥皂盒大小的彩色廣告，但廣告在頭版上出現(xiàn)還要晚一些，直到1999年10月，《今日美國》才開始在頭版底端刊登一條1英寸高的通欄彩色廣告，這條廣告的位置、面積和樣式每天固定不變。甘乃特集團(tuán)公布說，《今日美國》從這條頭版廣告中每年獲得的收入是500萬美金，廣告客戶一直在排隊(duì)等候做頭版廣告的機(jī)會。受《今日美國》的影響，甘乃特集團(tuán)屬下的近一百家報(bào)紙紛紛嘗試在頭版上刊登廣告，其他的一些報(bào)紙也開始把廣告送上頭版。

有美國學(xué)者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在《今日美國》之前，印地安那州已經(jīng)有一家報(bào)紙《先驅(qū)公報(bào)》（The Herald Bulletin)從1997年開始就在頭版刊登廣告了，只是這家報(bào)紙的影響遠(yuǎn)不如《今日美國》而已。美國西北大學(xué)媒體管理研究中心曾抽樣調(diào)查了1999年至2000年的100家美國報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)其中有12家在頭版刊登廣告。該中心主任Michael Smith認(rèn)為，“廣告出現(xiàn)在頭版上意味著報(bào)社開始以此彌補(bǔ)不斷增長的印刷費(fèi)與員工醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)。”[1]
2002年，華盛頓州立大學(xué)傳播學(xué)院助理教授John R.Irby也做了一個(gè)類似的研究，通過一千多封電子郵件對600多家報(bào)紙的編輯部負(fù)責(zé)人進(jìn)行問卷調(diào)查，根據(jù)收回的244張有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，接受調(diào)查的報(bào)紙中在頭版刊登廣告的比例達(dá)到了25%。 [2]
從美國學(xué)者的這些研究成果看，美國報(bào)紙?jiān)陬^版刊登廣告的比例似呈上升趨勢，但總體上說，在頭版上刊登廣告的報(bào)紙還是少數(shù)。
我到美國后借助美國“新聞博物館”（Newseum)的網(wǎng)絡(luò)資源，也做了一個(gè)簡單的統(tǒng)計(jì)。這個(gè)“新聞博物館”是世界上第一個(gè)互動式的新聞媒介展館，1997年在美國弗吉尼亞州阿林頓開辦，目標(biāo)是通過對新聞媒體的展覽和新聞教育活動，促進(jìn)公眾與媒體之間的溝通和理解。但現(xiàn)在這個(gè)博物館已經(jīng)暫停開放，因?yàn)橐�移址到華盛頓，計(jì)劃在2007年重新開張。好在這個(gè)博物館建有自己的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫, 每天收羅并展出世界各地的報(bào)紙頭版，大約有40多個(gè)國家的400家左右的報(bào)紙每天向它傳輸頭版版面。
通過幾個(gè)月的跟蹤瀏覽，我發(fā)現(xiàn)固定展出的美國報(bào)紙有220家，雖然這只是美國幾千種報(bào)紙中的一小部分，但這些報(bào)紙?jiān)诘赜蛏媳椴济绹�各州，而且品種齊全，包括四家公認(rèn)的全國性報(bào)紙《今日美國》、《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《基督教科學(xué)諍言報(bào)》，也包括一大批大都市報(bào)紙，著名的如《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》等都在其中，還有一大批發(fā)行量并不太大的縣報(bào)、社區(qū)（Town）報(bào)和專業(yè)性報(bào)紙。這些報(bào)紙中既有世界著名的嚴(yán)肅大報(bào)，也有格調(diào)庸俗的街頭小報(bào)，比較全面地反映了當(dāng)代美國報(bào)紙的總體狀態(tài)。此外，還有50家左右的歐洲報(bào)紙、30多家南美洲報(bào)紙、20家左右的亞洲報(bào)紙（中國的報(bào)紙只有香港《南國早報(bào)》一家）和為數(shù)不多的中東報(bào)紙、大洋洲報(bào)紙每天也固定展出頭版。
如果利用這個(gè)頭版展臺考察亞洲或中東的報(bào)紙可能不太合適，因?yàn)閭魉桶婷娴闹饕�是與美國交好國家的報(bào)社。但通過這個(gè)窗口研究美國和歐洲的報(bào)紙倒是非常恰當(dāng)?shù)�。而且歐美報(bào)紙絕大多數(shù)采用靜態(tài)編排，每天的版式相對固定，頭版更是不輕易改變內(nèi)容結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式，這為研究西方報(bào)紙的頭版廣告編排提供了極大的方便。
通過連續(xù)的觀察與統(tǒng)計(jì)，我發(fā)現(xiàn)，220家美國報(bào)紙中，每天頭版刊登廣告的有39家，從不刊登廣告的181家，刊登廣告的報(bào)紙只占到全部報(bào)紙的近18%。
在刊登廣告的美國報(bào)紙中，全國性大報(bào)只有《今日美國》一家。大都市報(bào)紙也很少有在頭版刊登廣告的，如前面提到的幾家著名大都市報(bào)紙都不在頭版刊登廣告。還有一個(gè)讓我感到有點(diǎn)意外的發(fā)現(xiàn)是，美國幾乎所有小報(bào)都不在頭版刊登廣告，如《紐約每日新聞》、《紐約郵報(bào)》、西班牙文的小報(bào)《嗬》（Hoy）等等，雖然版面上濃墨重彩，標(biāo)題夸張，但是頭版卻永遠(yuǎn)只展示新聞。這也許是因?yàn)樾��?bào)受版面容量所限，頭版全部讓給了新聞?wù)掌�與重要標(biāo)題。不過，這些最重視賺錢的小報(bào)都寧可不用頭版賺取廣告費(fèi)，也說明了一個(gè)最基本的道理：報(bào)紙要招攬讀者才能最終獲利，而招攬讀者靠的主要還是新聞而不是廣告。

   
減少頭版廣告 改進(jìn)報(bào)紙形象:從美國報(bào)紙的頭版廣告談起 　
美國報(bào)紙的頭版怎樣刊登廣告？
頭版不刊登廣告，并不代表美國報(bào)紙不重視廣告，更不意味著報(bào)紙經(jīng)營失敗。眾所周知，從不在頭版刊登廣告的《紐約時(shí)報(bào)》，廣告年收入早已超過了一億美元。美國報(bào)紙的廣告在版面上所占的比例其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我國報(bào)紙，大多數(shù)報(bào)紙的廣告面積占到版面總面積的三分之二以上，但這些廣告主要做在內(nèi)頁，更多的是以廣告專頁的形式出現(xiàn)。許多報(bào)紙為了滿足廣告商的需要，還專門設(shè)計(jì)制作彩色的廣告插頁，這些插頁的報(bào)型和紙張與日常報(bào)紙不同，單獨(dú)一疊，色彩鮮艷，印刷精美，不但能更好地表現(xiàn)廣告內(nèi)容，還讓讀者賞心悅目樂意一讀。我在美國自己的住處自費(fèi)訂閱了一份社區(qū)報(bào)紙《Andover Townsman》，因?yàn)锳ndover是波士頓北部比較富裕的地區(qū)，居民的經(jīng)濟(jì)收入與文化水平都在美國居上流水平，這份報(bào)紙也辦得有聲有色，最近還在新英蘭地區(qū)的報(bào)紙?jiān)u選中獲得了最多的獎項(xiàng)。這家報(bào)紙是對開加長的周報(bào)，常規(guī)40版以上，廣告很多，經(jīng)常還用粉色紙張印刷獨(dú)立成冊的廣告，大小只有正報(bào)的一半，頁數(shù)在12版至20版不等。但這家報(bào)紙的頭版卻不登廣告，而且各個(gè)版組的首頁也不登廣告，版面整潔、高雅，一派大報(bào)風(fēng)范。
論文減少頭版廣告 改進(jìn)報(bào)紙形象:從美國報(bào)紙的頭版廣告談起來自

更值得琢磨的是，在美國一些報(bào)紙將廣告推上頭版之后，這些頭版廣告是怎樣處理的？我進(jìn)一步對每天在頭版刊登廣告的39家美國報(bào)紙進(jìn)行了觀察和比較，發(fā)現(xiàn)他們在頭版上刊登廣告的做法表現(xiàn)出驚人的一致：第一，廣告永遠(yuǎn)只放在報(bào)紙頭版的底端；第二，廣告面積最多不超過版芯面積的八分之一，絕大多數(shù)報(bào)紙的頭版廣告只占不到十分之一的版芯面積。
在廣告的版面編排上，各家報(bào)紙做法不同，最普遍的方法是在頭版的底端刊登一條狹長的通欄廣告，如《今日美國》的做法一樣，高度不超過一個(gè)半英寸。廣告主要有兩類，一類是打折商品的優(yōu)惠卷，供讀者裁下來用于購物打折；另一類是商品或企業(yè)的廣告。這類廣告限于狹長的形狀和有限的面積，大半沒有圖片，只有文字，但因?yàn)槭遣噬�的，也能在版面上引人注意。而且這種放置在版面底端的通欄彩色廣告，還能與彩色報(bào)頭上下呼應(yīng)，有助于版面的平衡美觀，并且在版面組拼時(shí)一點(diǎn)不影響版面的整體布局，使版面編排非常方便，所以采用這種方法刊登廣告的報(bào)紙數(shù)量最多，共有34家。
另一種做法是，在頭版的底部刊登非通欄廣告，或者以一兩欄寬的縱向模塊刊登廣告，高度一般不超過1/3版高；或者以半版至2/3版寬的橫向模塊刊登廣告，高度一般不超過一個(gè)半英寸。采取這種形式刊登廣告的共有5家報(bào)紙，這類廣告有的包含很小的圖片，有些只有文字沒有圖。
應(yīng)該指出的是，美國報(bào)紙的頭版早已普遍采用模塊結(jié)構(gòu)和靜態(tài)版式編排，所以廣告在頭版的位置和面積大小是固定不變的，不會因?yàn)槟骋惶鞆V告商有特殊要求而隨意改變頭版廣告的位置或面積（內(nèi)頁廣告的變化倒是很多）。也正因?yàn)閷︻^版廣告的這種嚴(yán)格限制，廣告的面積便永遠(yuǎn)不可能超過重要的新聞?wù)掌�和新聞�?biāo)題，從而保證了頭版的內(nèi)容永遠(yuǎn)以新聞為主，版面的視覺中心也永遠(yuǎn)是新聞圖片而不是廣告畫面，換句話說，廣告在所有美國報(bào)紙的頭版上都不可能 “喧賓奪主”，這使得美國報(bào)紙既能保持讀者熟悉的形象，又能多賺廣告商的錢。
即使這樣，美國的頭版廣告還是在業(yè)界引發(fā)了批評和爭議。前面提到的華盛頓州立大學(xué)John R.Irby的問卷調(diào)查中，有51%的人認(rèn)為頭版刊登廣告使報(bào)紙貶值，46%的人認(rèn)為頭版廣告使報(bào)紙的可信性受到損害。曾連續(xù)九年擔(dān)任普利策獎評委的前紐約時(shí)報(bào)編輯Geneva Overholser認(rèn)為，“有廣告的頭版顯得庸俗。當(dāng)然，公眾喜歡廣告，也喜歡新聞，但他們更希望新聞與廣告區(qū)分得非常清楚。”[3] 還有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在美國的版面評獎中，刊有廣告的頭版從來沒機(jī)會獲得過獎項(xiàng)。
對我國報(bào)紙的頭版廣告問題的思考與建議
雖然沒有做精確的統(tǒng)計(jì)，但憑多年的觀察和研究，我感覺我國頭版刊登廣告的報(bào)紙所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國，就是與頭版廣告最多的英國報(bào)紙相比也有過之而無不及。不僅晚報(bào)、都市報(bào)頭版廣告多，黨報(bào)、專業(yè)報(bào)在頭版刊登廣告也非常普遍。當(dāng)然，在市場經(jīng)濟(jì)條件下辦報(bào)，頭版適量刊登廣告無可厚非，但問題是，如果因?yàn)閺V告刊登不當(dāng)而影響了新聞傳播的質(zhì)量，影響了報(bào)紙形象和長遠(yuǎn)利益，那就不是小問題了。我認(rèn)為目前頭版廣告有這樣一些問題應(yīng)引起注意：
一是頭版廣告的隨意性對新聞形成擠壓和沖擊。有些報(bào)紙完全屈服于廣告商的意志，廣告今天做在報(bào)眼，明天做了整個(gè)半版，有時(shí)還放在版面正中間，四周再圍上新聞稿件。即使在重大新聞發(fā)生的時(shí)候，新聞為廣告讓位的情況也時(shí)有發(fā)生。
二是數(shù)量過多、面積過大的頭版廣告嚴(yán)重?fù)p害報(bào)紙形象。有些報(bào)紙的頭版上企業(yè)掛牌廣告遍地開花，曾被讀者諷為貼“狗皮膏藥”；有些報(bào)紙頭版上廣告所占的空間比新聞還多。因?yàn)閺V告面積大，并且多是彩色，有些還含大幅圖片，結(jié)果廣告就成了版面的視覺中心，其強(qiáng)勢超過新聞。過多過大的廣告出現(xiàn)在頭版，使讀者第一眼印象不會太好，也無從領(lǐng)會一家報(bào)紙的編輯主旨，這樣的頭版根本談不上塑造媒體形象，有此問題的大報(bào)黨報(bào)更難與其“主流媒體”的自許相稱。英國報(bào)紙已經(jīng)全部改為小報(bào)，展示頭版的七家報(bào)紙中頭版廣告面積最大的《先驅(qū)報(bào)》（The Herald)，做成通欄寬，五分之一版芯高固定放在版面底端，其他如《每日電訊報(bào)》（The Daily Telegraph)等廣告面積都更小。而德國、法國等歐洲國家頭版廣告比美國報(bào)紙上的還少。相比之下，我國報(bào)紙的頭版廣告份量實(shí)在太重。

   
減少頭版廣告 改進(jìn)報(bào)紙形象:從美國報(bào)紙的頭版廣告談起 　
三是廣告編排無章可循影響頭版?zhèn)鞑バЧ�、損害新聞報(bào)道質(zhì)量。許多報(bào)紙對頭版刊登廣告沒有明確的版位、面積、內(nèi)容、形式等操作規(guī)范，廣告部門與編輯部門也缺乏必要的溝通，致使版面編輯只知道廣告要預(yù)留多少版面，但不清楚具體是什么樣的廣告，因此在內(nèi)容上難以避免新聞與廣告之間的相互矛盾或效果相抵，在形式上難以把握整個(gè)版面的輕重均衡，如有圖片的廣告與新聞?wù)掌�碰到一起，�?yán)重影響圖片新聞的效果，版面也因此失衡。所以說，廣告的無章法，不但給版面編排造成麻煩，還會給報(bào)紙聲譽(yù)制造隱患。如果出現(xiàn)新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容的對立，受損害的則是廣告商和報(bào)社雙方。
針對上述這些問題，減少和規(guī)范頭版廣告，改進(jìn)報(bào)紙的形象，已是迫在眉睫。在這方面，我們可以借鑒西方國家一些行之有效的方法，在廣告策略上進(jìn)行調(diào)整，在版面編排上進(jìn)行改進(jìn)。
首先，應(yīng)該從打造報(bào)紙品牌和追求長遠(yuǎn)利益的角度看待頭版廣告問題。報(bào)紙作為一種文化產(chǎn)品，固然要追求經(jīng)濟(jì)效益，但在媒介競爭已經(jīng)白熱化的今天，經(jīng)濟(jì)效益最終要來自于報(bào)紙的品牌效應(yīng)。對新聞媒體來說，新聞信息才是競爭的焦點(diǎn)和打造品牌的基礎(chǔ)，如果頭版刊登廣告不當(dāng)，就會造成同一載體上新聞與廣告信息的相互沖突，破壞報(bào)紙的權(quán)威性和可信性；如果廣告過載，還會使頭版形象受損，降低報(bào)格，即使一時(shí)獲利，也是得不償失。
其次，要從報(bào)紙定位和形象塑造的層面確定頭版的廣告編排策略。各家報(bào)紙定位不同，所在地區(qū)的文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，在廣告策略上也應(yīng)有所不同。內(nèi)容嚴(yán)肅的大報(bào)對頭版廣告尤其應(yīng)該慎重，登不登？登多少？不能只看自己的競爭對手怎樣做，也不能完全被廣告商牽著鼻子走。報(bào)紙固然要爭取更多的廣告，但贏得廣告決不能以犧牲報(bào)格為代價(jià)。
第三，要建立頭版廣告編排規(guī)范，對廣告的版位、面積、編排形式等做出具體的、可操作的規(guī)定，以確保頭版形象不受廣告干擾。美國學(xué)者的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，頭版刊登廣告的美國報(bào)紙90%以上都有這方面的規(guī)定，但各家的規(guī)定五花八門，如“只能是公益廣告”、“廣告條只能通欄放在版面底部”、“廣告面積必須保持不變”、“廣告限定于2´3的面積放在版面右下角”、“只在內(nèi)容索引旁登1英寸高1.5英寸寬的廣告”，“廣告不得加粗框，也不得有特別醒目的標(biāo)題”、“不得是對事件表示觀點(diǎn)的廣告，只能是商品廣告，品味要高，但不能分散讀者對新聞的注意”、“廣告只能用四種顏色”[4] ，等等。建立頭版廣告編排規(guī)范應(yīng)該作為報(bào)紙整體形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一，在充分考慮版式結(jié)構(gòu)和報(bào)紙風(fēng)格的前提下進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃設(shè)計(jì)，一旦確定，就要堅(jiān)持執(zhí)行。
第四，在改進(jìn)和維護(hù)頭版形象的同時(shí)，考慮采用更多的廣告編排方式滿足廣告商的要求，提高廣告宣傳質(zhì)量。這方面西方國家報(bào)紙的做法同樣值得我們借鑒，如根據(jù)廣告需求量的變化增減廣告專頁、設(shè)計(jì)新穎美觀的廣告插頁隨報(bào)附送等�？傊�，應(yīng)通過重新規(guī)劃、規(guī)范管理和版面設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使我國報(bào)紙的形象更加優(yōu)化，提高報(bào)紙質(zhì)量也提高報(bào)社經(jīng)營管理水平。
注釋：
[1] Lucia Moses, Cover ads raise profits,hackles; Gannett the biggest fish in bottom (of page) feeding frenzy, Editor & Publisher, Oct.20,2000, pg.26
[2] John R.Irby, Newspaper front-page ads-The good, the bad and the ugly, Presentations at the 116th annual convention of the National Newspaper Association,2002
[3] Geneva Overholsr, Front-page Ads and Other Pupposed Threats to Gredibility, Columbia Journalism Review, September-October 2000, pg72
[4] 同2。
（作者是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，新聞與社會發(fā)展研究中心研究員）

   
減少頭版廣告 改進(jìn)報(bào)紙形象:從美國報(bào)紙的頭版廣告談起

【減少頭版廣告 改進(jìn)報(bào)紙形象:從美國報(bào)紙的頭版廣告談起】相關(guān)文章：

報(bào)紙廣告語08-18

報(bào)紙廣告合同02-25

報(bào)紙廣告刊登合同04-09

報(bào)紙廣告合同15篇04-19

報(bào)紙廣告合同18篇05-19

賣報(bào)紙08-16

好玩的報(bào)紙08-16

報(bào)紙拔河作文11-22

報(bào)紙宣傳方案08-23

賣報(bào)紙的作文08-24