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上海通用的CRM
CRM(客戶關(guān)系管理)，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)而興起的營(yíng)銷手段。它為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最終獲得最大化的客戶收益率。CRM的焦點(diǎn)是建立并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標(biāo)是縮減銷售周期來提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。上海通用汽車公司是最先在我國(guó)引入CRM的企業(yè)之一，并在 CRM項(xiàng)目上先期投資250萬美元，取得了很好的效果。
理念與技術(shù)的結(jié)合
CRM既是一套新的管理軟件和技術(shù)，更是一種新的經(jīng)營(yíng)理念，作為解決問題的方案，CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷理念的實(shí)現(xiàn)手段，它將市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成了CRM軟件的基石。
上海通用原來已經(jīng)有一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)，但是運(yùn)行了1年多以后，就已經(jīng)成為實(shí)施新戰(zhàn)略、推進(jìn)新業(yè)務(wù)的瓶頸。其中固然有隨著別克汽車銷售業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，再加上賽歐汽車銷售的日益火爆，原本薄弱的性能不堪重負(fù)的原因，也有系統(tǒng)自身設(shè)計(jì)的問題。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢汽車需要打一個(gè)號(hào)碼；如果買車的話又需要打零售商的號(hào)碼；如果是修車還必須再打維修服務(wù)站的號(hào)碼，客戶要面對(duì)很多接口，感到非常不方便。同時(shí)，由于客戶信息既有放在上海通用工廠的，也有放在各地零售商那里的，甚至還有的信息在維修服務(wù)站，而所有這些地方互不相聯(lián)，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，客戶資源嚴(yán)重浪費(fèi)。由于汽車的銷售工作都是由零售商來直接完成的，上海通用需要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢(shì)，全面樹立公司整體形象。其次是與通用公司總部同步，通過在全球范圍內(nèi)實(shí)施CRM，能夠有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得客戶價(jià)值最大化。
上海通用CRM方案的制定，始終結(jié)合“以客戶為中心”這個(gè)根本點(diǎn)來展開。如，服客戶在購買汽車時(shí)面對(duì)的是零售商，但是完成購車程序后，以后會(huì)面最多的就是維修服務(wù)站。當(dāng)然也有零售商同時(shí)也是維修服務(wù)站，但是在這里處理維修與服務(wù)問題的是維修人員。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會(huì)與維修人員打交道。客戶還有可能會(huì)通過服務(wù)熱線電話與上海通用公司呼叫中心的值班服務(wù)人員打交道。新的中文網(wǎng)站開通以后，客戶還會(huì)通過網(wǎng)上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網(wǎng)站或者是“百車通”購車欄目打交道。
這就使上海通用的零售商、維修服務(wù)站以及呼叫中心、網(wǎng)站等所有與客戶進(jìn)行接觸的部門，如何能夠通過彼此協(xié)作，共同處理和完成客戶的各種請(qǐng)求、投訴、詢問，成為至關(guān)重要的問題。為此，客戶的資料要集中化，從而使銷售人員的任何變化都不會(huì)影響零售商以及服務(wù)站給客戶提供的服務(wù)。同時(shí)，車輛的信息也要集中化，原來汽車生產(chǎn)的信息是在上海的工廠內(nèi)，但是汽車的庫存則可能在各地的零售商那里，汽車在途的信息可能又會(huì)在運(yùn)輸公司那里，而車輛維修的信息又放在不同的維修站。這些都是制定實(shí)CRM施方案要考慮的主要內(nèi)容。
實(shí)施CRM的步驟
上海通用按照美國(guó)通用公司全球戰(zhàn)略的部署以及在中國(guó)的具體情況，請(qǐng)?jiān)趯?shí)施CRM方面非常有經(jīng)驗(yàn)的 IBM公司提出解決方案并負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體方案。他們實(shí)施CRM的解決方案的要點(diǎn)是：統(tǒng)一規(guī)劃、分步實(shí)施。第一步，集中管理客戶信息。雖然上海通用在過去也積累了很多的客戶數(shù)據(jù)，但是站在CRM的角度來分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有些數(shù)據(jù)是殘缺的，有些數(shù)據(jù)是完全沒有用的。例如，原來的系統(tǒng)中只有客戶購買汽車時(shí)的數(shù)據(jù)，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車的型號(hào)、車輛的發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)碼以及機(jī)架號(hào)碼。但是，從客戶購車開始，至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進(jìn)行過修理，如果進(jìn)行過修理，在哪個(gè)維修站修理了哪些內(nèi)容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個(gè)工人來操作的等等數(shù)據(jù)就沒有。缺乏這些汽車動(dòng)態(tài)過程的數(shù)據(jù)，就無法對(duì)車輛進(jìn)行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)。汽車是一種高價(jià)值的產(chǎn)品，上海通用生產(chǎn)的汽車，最便宜的賽歐也要10萬元一輛，而別克轎車和商務(wù)車則都在20萬～40萬元之間。汽車同時(shí)也是耐用商品，它的使用壽命一般都在10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)廠商而言，汽車處于動(dòng)態(tài)過程中的信息比購買信息更為重要，因?yàn)檫@種信息是提供服務(wù)改進(jìn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。再就是客戶數(shù)據(jù)記錄不科學(xué)，上海通用公司進(jìn)行的電話營(yíng)銷活動(dòng)一般都有記錄，例如在客戶生日到來時(shí)寄個(gè)賀卡表示關(guān)懷的記錄，但是客戶對(duì)產(chǎn)品或者是服務(wù)進(jìn)行的投訴卻沒有記錄。除此而外，有很多數(shù)據(jù)是分布在上海通用內(nèi)部各部門之間的，還有很多數(shù)據(jù)目前沒有，是需要由全國(guó)各地的上海通用汽車零售商以及維修站來提供的。
第二步，提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率。主要是針對(duì)上海通用公司客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場(chǎng)活動(dòng)和售后服務(wù)站這樣4個(gè)部分，使他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。
第三步，開拓新的客戶接觸渠道。通過免費(fèi)咨詢電話呼叫中心和全新的中文網(wǎng)站“百車通”在線導(dǎo)購欄目，為客戶提供新的個(gè)性化的接觸渠道。其中呼叫中心由三大部分組成包括：客戶支持中心、技術(shù)支持中心、操作平臺(tái)。
第四步，是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。通過使用數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對(duì)上海通用汽車產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。這才是真正能夠發(fā)揮作用的階段。
永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)
提起建立CRM系統(tǒng)，更多的人首先想到的是在電腦、呼叫中心、成熟的操作軟件。實(shí)際上，營(yíng)銷中的許多問題都與客戶體驗(yàn)有關(guān)，不是靠花錢建立全新的系統(tǒng)能解決的。如果沒有事事站在客戶的立場(chǎng)上考慮問題及設(shè)計(jì)程序的先進(jìn)理念，那么再先進(jìn)的系統(tǒng)也幫不了忙，甚至可能幫倒忙。
上海通用的CRM系統(tǒng)從客戶的角度出發(fā)，主要是抓了3條主線：一是潛在客戶的開發(fā)。上海通用推出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)購車網(wǎng)站，客戶可以通過網(wǎng)站直接下訂單購車，還能獲贈(zèng)康柏的掌上電腦產(chǎn)品，在上海汽車展會(huì)之前已經(jīng)有大約300多個(gè)客戶通過購車網(wǎng)站來索取汽車資料。二是潛在客戶的管理。上海通用將客戶的購車時(shí)間分為：立刻購買、3個(gè)月內(nèi)購買、6個(gè)月之內(nèi)購買、1年之內(nèi)購買這樣幾種類型。根據(jù)客戶選擇購買時(shí)間的不同，分門別類地采取不同的對(duì)應(yīng)方法。例如對(duì)于一個(gè)立即購買的客戶，系統(tǒng)就將這個(gè)信息送給銷售人員，由銷售人員進(jìn)行及時(shí)的跟蹤服務(wù)；對(duì)于3
個(gè)月內(nèi)購買的客戶，系統(tǒng)會(huì)給銷售人員提示，是不是可以將這個(gè)客戶轉(zhuǎn)化成立刻購買，提前客戶的購買時(shí)間；對(duì)于6個(gè)月購買的客戶提供比較詳細(xì)的資料；對(duì)于1年之內(nèi)購買的客戶只提供普通的資料。通用的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，選擇考慮在3個(gè)月內(nèi)購買的潛在客戶中，只有10％的客戶會(huì)買車子；選擇考慮在1年之內(nèi)購買的潛在客戶中，只有4％的客戶會(huì)買車。三是客戶忠誠(chéng)度的管理。汽車的生命周期決定了汽車消費(fèi)的周期性。買了新汽車的客戶過幾年就會(huì)回到汽車市場(chǎng)中來重新買車。為了掌握客戶的動(dòng)態(tài)，公司規(guī)定，客戶購買新車一個(gè)月之內(nèi)，銷售人員必須對(duì)客戶進(jìn)行拜訪，與客戶溝通，傾聽客戶的意見。拜訪與溝通的情況都詳細(xì)地記錄在CRM系統(tǒng)中。在客戶購車以后的4～5年當(dāng)中，系統(tǒng)會(huì)不斷地提示銷售人員以及服務(wù)人員，要求他們不斷地與客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通，為客戶提供各種服務(wù)和關(guān)懷。此外，上海通用的CRM系統(tǒng)也與后臺(tái)進(jìn)行了很好的連接，例如和柔性制造控制系統(tǒng)的連接，使得來自前臺(tái)的客戶個(gè)性化需求，能夠自動(dòng)安排進(jìn)車輛的生產(chǎn)計(jì)劃。CRM系統(tǒng)中除了記錄客戶信息以及客戶對(duì)車型、配置等個(gè)性化需求外，還記錄了客戶所選擇汽車的SGM生產(chǎn)編號(hào)，這個(gè)編號(hào)可以稱作汽車在流水線上通行的身份證號(hào)碼。自動(dòng)車體識(shí)別系統(tǒng)將制造信息自動(dòng)讀入電子標(biāo)簽內(nèi)，制造信息跟隨此車身經(jīng)過每一生產(chǎn)工段直至進(jìn)入總裝車間。通過聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，“身份證號(hào)碼”連同客戶個(gè)性化的需求被唯一對(duì)應(yīng)地傳送到各個(gè)工位。機(jī)器根據(jù)車輛的不同生產(chǎn)編號(hào)執(zhí)行不同的工作任務(wù)，生產(chǎn)線旁的工人則根據(jù)被粘貼至車身前左側(cè)位生產(chǎn)編號(hào)一一對(duì)應(yīng)的制造信息標(biāo)簽，完成不同的裝配工作。質(zhì)量管理從上系統(tǒng)則按照不同車型的不同檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上保證車的可靠質(zhì)量。同時(shí)，這個(gè)編號(hào)還可以用來正確地反映當(dāng)前車輛的狀態(tài)。
從上海通用的實(shí)施過程可以看出，實(shí)施CRM是一個(gè)從硬件到軟件，從營(yíng)銷理念到營(yíng)銷手段，從營(yíng)銷管理到生產(chǎn)管理的系統(tǒng)工程，而貫徹始終的是“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)思想。始于客戶、終于客戶，是CRM成功的關(guān)鍵。
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