國內需要CRM

——CRM來自英文Custormer Relationship Management的縮寫，即客戶關系管理。從物理結構上說，CRM是一套智能化的信息處理系統(tǒng)，從功能上說它是將企業(yè)的經(jīng)營、管理導向“以客戶為中心”的一套管理和決策方法。一些公司開發(fā)了用于客戶信息管理的系統(tǒng)，實際上這是指一個軟件模塊，因此很多人很容易把CRM理解為客戶有關信息管理的軟件模塊。如果這樣就把CRM的概念理解得太窄了。實際上?一個完整的CRM概念不僅包含了一個現(xiàn)代的網(wǎng)絡呼叫中心（基于PSTN、Internet和無線接入）的全部功能，而且還包括了把呼叫中心收集起來的信息和數(shù)據(jù)（作為前臺數(shù)據(jù)信息收集，系統(tǒng)不僅僅是呼叫中心，也可以是電信行業(yè)的計費系統(tǒng)、網(wǎng)絡的管理系統(tǒng)及銀行的結算系統(tǒng)等）進行存儲、加工、分析和整理。人們習慣上把這一部分叫做數(shù)據(jù)挖掘，即對海量的數(shù)據(jù)進行研究，發(fā)現(xiàn)它們中的自然規(guī)律，并運用人工智能的各種優(yōu)化算法建立數(shù)學模型，經(jīng)過計算獲得若干對企業(yè)決策和支持有用的結果。因此，CRM的功能已經(jīng)成為將呼叫中心單純提供咨詢、服務和交易的功能，提升到依據(jù)可靠的數(shù)據(jù)和內在規(guī)律做出決策的智能化系統(tǒng)。有的人習慣上把決策的智能化部分又稱作BI（Business Intelligence），即商業(yè)智能化。CRM這一部分的作用和功能對企業(yè)來說是極其重要的。我們可以用一個比喻來說明：在工業(yè)化時代，人們靠地質勘探從地下找到了大量石油、煤、甚至黃金等；到了信息時代，人們發(fā)現(xiàn)在人類活動中所留下的海量信息和數(shù)據(jù)中埋藏著遠比鉑礦價值更高的財富。這就是那些海量的數(shù)據(jù)及它們內在的規(guī)律。這些規(guī)律的進一步處理和優(yōu)化，可以給企業(yè)帶來成千上萬倍的效益，可以成為領導者做出英明決策的可靠依據(jù)。一個廣義上的CRM系統(tǒng)如圖1所示。  
2　我國企業(yè)現(xiàn)在為何需要CRM ——2001年以來，我國大中企業(yè)對CRM的興趣和寄予的期望是十分高的。事實也證明，目前我國在研究、開發(fā)和應用CRM方面的發(fā)展速度遠遠高于國外。那么為什么我們需要CRM呢？主要理由有兩條。 ——（1）過去我們的企業(yè)是以產(chǎn)品為導向，由于生產(chǎn)力不足和產(chǎn)品短缺，供小于求，因此企業(yè)主要精力放在擴大生產(chǎn)和滿足社會需求上。隨著我國改革開放步伐加大，生產(chǎn)力大發(fā)展，現(xiàn)在的成品已是供大于求。因此企業(yè)要生存，就要生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，這就是以“客戶為導向”的時代�？蛻舫闪松系�，客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求決定了企業(yè)未來命運。因此保持住已有的客戶、發(fā)展新的客戶、密切與客戶的聯(lián)系并了解他們的新需求，決定今后新產(chǎn)品的開發(fā)方向，為未來做出科學預測等成了企業(yè)成敗的關鍵。以客戶為中心，并且逐步實現(xiàn)對客戶的個性化服務，爭取到盡量多的客戶才能使企業(yè)發(fā)展。而CRM是一種解決“以客戶為中心”的非常重要的系統(tǒng)和方法。 ——（2）WTO的到來已為時不遠。企業(yè)不僅要與國內相同企業(yè)競爭，而且要與國外進入中國的企業(yè)競爭。而國外企業(yè)在CRM應用方面比我們有經(jīng)驗，而且已經(jīng)取得了一定的經(jīng)驗。發(fā)展以客戶為中心的以及科學的企業(yè)經(jīng)營運作已成為國外企業(yè)運作的生命，而我國企業(yè)在這方面差距較大，跟上的方法是借助于CRM，在科學管理方面迎頭趕上，提高企業(yè)運行效率，科學決策，就成為加入WTO后我國企業(yè)的成敗關鍵。 3　CRM的組成及其功能模塊 一個CRM系統(tǒng)一般有如下的模塊。 ——（1）從企業(yè)管理角度看，CRM應該包括客戶信息管理模塊。它主要記錄客戶的詳細檔案材料（非隱私部分）、客戶與企業(yè)商務及其他交往活動。（2）市場營銷管理模塊。對已有客戶和潛在客戶的各種市場和交往活動的記錄，包括對實現(xiàn)1對1的營銷做法和策略的記錄，從宏營銷轉向微營銷的記錄。（3）銷售管理模塊。用各種銷售方式的記錄（電話、網(wǎng)上、柜臺）對客戶興趣的普遍調查。（4）決策支持系統(tǒng)。對大量的客戶及貿易活動的記錄進行分析、處理并形成決策支持的依據(jù)。 ——此外，CRM要求我們要有新的經(jīng)營思想，忘掉傳統(tǒng)經(jīng)營模式，要采用新的管理方法。企業(yè)已建立ERP的要盡快與CRM連接和融合，以取得企業(yè)管理和效益的最優(yōu)化。應該說，CRM比ERP在客戶關系方面前進了一大步。它幫助企業(yè)最大限度地使用“以客戶為中心”的資源，而ERP則是以提高企業(yè)本身內部的人力和物力資源為目標，兩者結合可大大提高整個企業(yè)的運行效率。當然CRM需要不斷吸收新的技術：包括數(shù)據(jù)倉庫（Datawarehouse，DW），它的核心是數(shù)據(jù)集中，按照數(shù)據(jù)內在規(guī)律建立數(shù)學模型，并對數(shù)據(jù)進行分析整理。這些做法使海量數(shù)據(jù)不再僅僅供簡單查詢和填表，DW可為用戶提供多維提取的方便，這樣可以發(fā)現(xiàn)大量客戶潛在的和已有的需求。為生產(chǎn)新產(chǎn)品提供決策，為銷售對象和方法提供依據(jù)。ERP、呼叫中心和Internet是CRM技術發(fā)展、功能不斷完善的支持平臺和源泉。此外，CRM中的知識管理也是非常重要的。知識的管理如同人們的經(jīng)驗積累。只有豐富的知識積累才會使CRM系統(tǒng)的決策、支持的內容更準確、更有效。 4 如何建設和使用CRM 　　盡管CRM的功能很強大，并且可能為企業(yè)帶來巨大的效益。但是這不能說任何一個企業(yè)不經(jīng)自己的研發(fā)和實踐就可以用它作為靈丹妙藥，來診治企業(yè)中存在的一切問題。它也不會自然地就為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件，提高管理和運作的效率。相反，由于CRM是一個管理的系統(tǒng)，僅僅為企業(yè)提供一種科學管理的手段，沒有領導者的重視和認真的研究，沒有自己的體會和詳實的實踐，就是投資一個巨大的CRM系統(tǒng)，也將無助于企業(yè)。 ——由于CRM要適合不同企業(yè)、不同客戶群、不同管理體系的系統(tǒng)和方法，因此CRM是一對一的產(chǎn)品，即不同的企業(yè)要引入不同的系統(tǒng)，要有不同決策算法和不同數(shù)學模型。雖然CRM系統(tǒng)有很多相似甚至相同的功能模塊，但每個企業(yè)要從自己實際出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)這些系統(tǒng)中的哪些能對自己的企業(yè)有用，本企業(yè)還需要補充哪些功能和模塊。由于不同企業(yè)采集和存儲的數(shù)據(jù)不同，而對它的分析、建模處理和算法也不同；特別是決策支持部分更是與本企業(yè)內部的管理運作密切相關。一句話：CRM是個與企業(yè)的“個性”關系十分密切的產(chǎn)品。它必須通過與企業(yè)密切配合，研究、開發(fā)才會有好的應用成果。它不是一臺PC，也不是一個可公共使用的財務軟件，每一個CRM是為每一個類型的特定的企業(yè)服務的。它的應用好壞不僅與提供軟、硬件系統(tǒng)的

設備商有關，還與企業(yè)中使用它的人的水平和研究、完善的能力密切相關。它的成功應用要靠企業(yè)管理人員和技術人員共同努力。這些人員要對CRM有深刻的了解。只有大家共同努力，才會使一個CRM系統(tǒng)發(fā)揮最大的作用。

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