汽車營銷論文
在網絡時代的今天，汽車制造企業(yè)的經營、銷售和信息管理也隨著網絡經濟的發(fā)展正在發(fā)生著巨變�；ヂ�(lián)網的迅速發(fā)展開創(chuàng)了網上交易的經營模式，許多網絡公司應運而生。這股勢不可擋的浪潮也沖擊著那些老牌的工業(yè)公司，有百年歷史的美國汽車工業(yè)已經行動起來，德國和日本也不甘落后，汽車工業(yè)巨頭們紛紛行動起來，試圖憑借電子商務使企業(yè)獲得新的活力，在網絡浪潮中占據(jù)領先地位。我國汽車工業(yè)一定要跟上世界汽車工業(yè)變革的步伐，不失時機地開展電子商務，以信息化改造傳統(tǒng)的汽車工業(yè)，提高汽車產業(yè)的效率。
1 電子商務在汽車工業(yè)中應用的機會與困難分析
1．1 機會分析
電子商務是指人們利用電子手段所進行的商業(yè)、貿易等商務活動，是商務活動的電子化、網絡化和自動化。它不僅指互聯(lián)網上的交易，而且指所有利用電子信息技術來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機的商務活動。傳統(tǒng)的汽車工業(yè)存在諸多問題，這給電子商務帶來了巨大的發(fā)展空間。首先，通過開展電子商務可以降低企業(yè)的常規(guī)營運費用，這是由于：①電子商務節(jié)省郵寄和打印的費用；②顧客自助式銷售減少服務費用；③協(xié)作降低了旅行和交流的費用。其次，通過實施企業(yè)內部信息平臺建設可以大大提高企業(yè)內部信息資源共享利用率，從而提高決策效率和R&D能力，縮短產品開發(fā)周期，增強企業(yè)的凝聚力。最后，通過開展電子商務活動可以迅速縮短企業(yè)的供應鏈，改善供應關系，這將大量節(jié)省耗費在中間商的交易費用，降低交易成本。通過顧客“拉動”式的供應鏈，可以使企業(yè)更及時、更全面地掌握顧客的需求，根據(jù)顧客的定制進行生產，這樣不但可以為顧客提供及時的個性化的服務，從而大大提高顧客的滿意度，還可以減少庫存甚至實現(xiàn)零庫存，降低庫存成本。同時，零部件供應商可以通過網絡了解到汽車生產商的零部件需存情況，及時準確地供貨。據(jù)福特公司統(tǒng)計，通過網絡采購，每筆交易的費用已從原來的150美元下降到15美元，只占原來交易費用的10％，因此網上采購節(jié)省的交易費用相當可觀。
可以看出，網絡經濟對傳統(tǒng)的汽車工業(yè)沖擊最大的是網絡營銷部分。在電子商務活動中的電子網絡系統(tǒng)在滿足顧客需求與欲望、降低商業(yè)成本、減少交易環(huán)節(jié)、便利溝通方面有著傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢。
1．2 困難分析
盡管網絡經濟具有改造傳統(tǒng)汽車工業(yè)的巨大潛力，電子商務具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，然而由于舊體制的根深蒂固，所以用網絡經濟改造傳統(tǒng)汽車產業(yè)的道路不可能一帆風順。其困難主要來自以下幾方面：其一是汽車工業(yè)傳統(tǒng)的組織運作方式與電子商務的組織不兼容。前者運作速度慢，而后者追求的是速度，戰(zhàn)略調整快，反應敏捷。其二是傳統(tǒng)的汽車公司業(yè)務周期是以年為單位，業(yè)務流程按部就班；電子商務是分秒必爭，以小時、日、周為時間計算單位，其業(yè)務周期為1—3個月，循環(huán)遞進，在業(yè)務流程設計上采取并行的業(yè)務模式，以便爭取速度上的領先。因此傳統(tǒng)的汽車營銷方式與電子商務要建立全新的互動式業(yè)務模式，即速度優(yōu)先的循環(huán)戰(zhàn)略。其三互聯(lián)網所倚重的企業(yè)文化與傳統(tǒng)企業(yè)文化有很大的不同。前者具備更多的激勵創(chuàng)新和快速反應特性，遵循速度優(yōu)先的原則，運營更加靈活。除此之外，進入電子商務的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)還來自貨物的及時配送和服務質量問題，如果配送和服務跟不上，電子商務的效果會大打折扣。網上直銷模式將奪去部分汽車經銷商們的飯碗，這勢必會遭到他們強烈的反對和阻撓，客戶定制生產模式也將與傳統(tǒng)的大批量生產模式發(fā)生激烈的沖突。
1．3 趨勢分析
通過對電子商務在汽車工業(yè)中應用的機會和困難分析可以看出，用電子商務改造和提升傳統(tǒng)的汽車產業(yè)勢在必行。電子商務代表了先進生產力的發(fā)展方向，與傳統(tǒng)汽車產業(yè)組織和運作模式相比具有無可比擬的優(yōu)勢，憑借傳統(tǒng)資源優(yōu)勢，依托電子網絡技術，整合、改造自身的業(yè)務與管理，是傳統(tǒng)汽車工業(yè)走向網絡經濟的必由之路。目前，世界汽車工業(yè)巨頭們正在為實施網絡工程而努力，2000年5月，福特、通用、戴姆勒—克萊斯勒三大汽車公司宣布聯(lián)合建立一個電子商務市場，實現(xiàn)通過網絡來進行零部件的采購，如今三大汽車公司將通過Covisint網站同他們的5萬家供應商聯(lián)網，雷諾、日產公司也稱將加入這個網站。有資料表明，通過全面實施電子商務活動，每輛車可以節(jié)省大約14％的生產總成本，福特公司每年因此能節(jié)省80億美元的采購費用，并從人頭開支、辦公紙張費用以及其它高效的交易中節(jié)省將近10億美元的費用�，F(xiàn)在經銷商們不得不開始接受互聯(lián)網，據(jù)統(tǒng)計，美國22600家汽車經銷商中的65％已經設立了一名專職的互聯(lián)網銷售人員，61％設立了自己的網站，40％參與到了在線購買服務。據(jù)業(yè)內人士分析，美國的網上汽車銷售額將從2000年的4億美元增加到2004年的166億美元。所有這一切表明：網絡化將是汽車工業(yè)的又一次革命。本就落后的中國汽車工業(yè)要及時清醒地認識到網絡革命的到來，積極投身到網絡革命的浪潮中去。
2 用電子商務改造中國汽車工業(yè)的初步探討
隨著我國加入WTO和汽車產品關銳的逐步下調，汽車市場的開放性和競爭性越來越強。提高整個汽車產業(yè)的生產效率，降低原材料的采購成本及產品生產、銷售成本就成為當務之急。而要提高汽車產業(yè)的效率，電子商務則是必由之路。
2．1 我國汽車行業(yè)電子商務的現(xiàn)狀
我國汽車行業(yè)的電子商務應用已逐步展開，但現(xiàn)狀不容樂觀。目前，進行汽車信息發(fā)布的網站有30家，網站建設水平參差不齊，較好的廠商網站在利用互聯(lián)網進行信息發(fā)布的基礎上開始嘗試營銷調研，而較差的網站只單設了一個內容簡單的網頁，用戶甚至難以從中獲取信息，大多數(shù)網站缺乏明確的設計思想和統(tǒng)一的界面風格，只是圖形加文字的簡單堆砌。網站主要內容包括公司簡介、產品展示、銷售和售后服務、供求信息5項。其中公司簡介、產品展示的內容30家網站都有；含有銷售內容的有19家，含有售后服務內容的有17家；而含有供求信息內容的只有1家。與國外汽車廠商相比，我國整車生產廠商在產品介紹上只是信息的簡單堆砌，而沒有從用戶的角度考慮如何突出產品的特點，缺乏說服力，且競爭意識不強，幾乎沒有一家網站將自己的產品與其它競爭產品做過性能價格比較。大多數(shù)網上訂單只是簡單的信息錄入加上電子郵件，真正的需求還依賴于供求雙方的網下會談。在售后服務的欄目制作上，大多數(shù)整車廠商顯得漫不經心。
不可否認，我國汽車工業(yè)的信息化總體應用水平還相當?shù)�，尤其是企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換，企業(yè)集團內部位于不同地理位置上的分公司之間的信息交流，企業(yè)之間的數(shù)據(jù)確認等等。除了極少數(shù)企業(yè)應用了EDI系統(tǒng)，更多的則還是以傳真加電話的方式進行聯(lián)系和溝通，數(shù)據(jù)交換、商業(yè)合同等多以書面或其它介質為主，同時輔以E—mail。企業(yè)之間設計信息的傳送更多的仍以最原始的圖紙傳送方式為主，配備CAD系統(tǒng)的企業(yè)則以數(shù)據(jù)磁帶的方式進行傳遞，只有少量的信息借助互聯(lián)網進行傳送。資源共享率低、運作成本高和產品開發(fā)周期長的問題沒能得到很好的解決。
2．2 用電子商務改造中國汽車產業(yè)的整體思路
建設國內汽車產業(yè)的電子商務系統(tǒng)，既要借鑒國外汽車行業(yè)的做法，還要結合中國汽車產業(yè)的國情。因此，中國汽車產業(yè)的網絡化改造必須遵循三點：一是要實現(xiàn)電子商務的聯(lián)合開發(fā)。目前，中國汽車企業(yè)數(shù)量眾多，超過了美、日、歐企業(yè)數(shù)量的總和，但企業(yè)規(guī)模卻很小(年產量僅相當于GM的1／6左右)，企業(yè)自身缺乏全面開展電子商務的實力。通過聯(lián)合開發(fā)，可以增強開發(fā)實力，實現(xiàn)資源、信息共享，降低開發(fā)成本，實現(xiàn)多贏戰(zhàn)略。世界汽車工業(yè)巨頭福特、通用、戴姆勒—克萊斯勒和雷諾—日產尚且聯(lián)合開發(fā)電子商務，中國汽車工業(yè)就更有必要實行聯(lián)合開發(fā)。另外，汽車制造企業(yè)與信息產業(yè)巨頭結盟共同開拓電子商務也不失為一條好的路徑。二是要實現(xiàn)電子商務與傳統(tǒng)模式的結合。由于我國電子商務的發(fā)展與發(fā)達國家相比還存在較大差距，不可能迅速實現(xiàn)網上交易。因此，目前較為理想的操作模式應是電子商務與傳統(tǒng)模式的有機結合。各企業(yè)要建立產品數(shù)據(jù)庫、技術信息庫以支持銷售，方便各級客戶查詢；建立以品牌為龍頭、網絡為手段、產品為紐帶、倉儲和配送力量為支持，發(fā)展包括配件經銷商、汽車修理廠、汽車養(yǎng)護中心在內的連鎖體系。在開放式信息平臺的支持下，更大范圍地聯(lián)合行業(yè)內的企業(yè)，借助各自資源共享市場，共同獲益。三是要大力開展汽車電子商務的配套服務，如網上拍賣、網上租賃、二手車市場和網絡金融服務等。網上拍賣是汽車銷售的一種特殊形式和有效補充，著名的德爾福汽車系統(tǒng)到目前為止已經進行了100多次交易，交易金額超過10億美元，節(jié)省開支1．4億美元。網絡金融服務可以為消費者提供購車信貸、保險等服務來鼓勵消費，在這一點上豐田公司做得就比較好，豐田公司為購買者提供金融服務，讓他們一朝選中豐田車，終生享受各種相關服務。二手車市場可以提高汽車的更新率，從而間接刺激了新車的消費。網上租賃為特殊消費者提供了便利，比如說那些身在異地的人和那些沒錢購車卻又急需用車的人等等。所有這些配套服務都直接或間接地刺激了汽車的消費。
2．3 電子商務開發(fā)的具體步驟
電子商務的發(fā)展應遵循這樣四個階段：④構建企業(yè)的網絡基礎設施；⑤辦公自動化(OA)；⑥建設企業(yè)核心的業(yè)務管理和應用系統(tǒng)；⑥建立針對企業(yè)經營的客戶關系管理、供應連管理以及產品開發(fā)管理系統(tǒng)。
2．3．1 網絡基礎設施準備階段
網絡基礎設施是企業(yè)搭建電子商務系統(tǒng)的基礎，沒有它電子商務一切無從談起。
2．3．2 辦公自動化階段
有了網絡基礎設施，接下來就是要建設在此基礎上的應用。最初的應用當然是辦公自動化。通過辦公自動化，一臺電腦的資源可以被網絡上其它電腦所共享，通過群件系統(tǒng)還可以進行群組的郵件處理，實現(xiàn)及時的上情下達和協(xié)調工作。當離開本地時，還可以實現(xiàn)移動辦公。
2．3．3 建立企業(yè)核心業(yè)務管理和應用系統(tǒng)階段
這是建設電子商務的很關鍵的階段。在這個階段中，一是企業(yè)向外發(fā)布企業(yè)信息，實現(xiàn)雙相互動的外部網站；二是企業(yè)內部實施ERP(企業(yè)資源計劃系統(tǒng))。
外部主頁既是企業(yè)對外進行品牌宣傳、信息和產品發(fā)布的窗口，也是進行電子商務的必需工具。辦事處、經銷商或用戶不僅可以從網站獲取信息，同時也能通過網站向企業(yè)提供信息，從網上下訂單，對訂單進行跟蹤，獲取發(fā)貨和信用信息等，大量的訂單從網上傳遞，大大減少了訂單錯誤和審核的時間、精力，提高了信息傳遞效率。
ERP基于完善的管理思想和工作流程之上，將企業(yè)內部原材料采購、生產計劃、制造、訂單處理與交付等環(huán)節(jié)有機地結合在一起，是企業(yè)對供貨流程的管理更加科學、規(guī)范和高效，同時由于它能夠對庫存的數(shù)量、金額進行及時監(jiān)控，對于領導決策以及財務核算都帶來更高的效率，因此，它是企業(yè)實施電子商務最基礎、最核心的支撐系統(tǒng)。這個資源計劃系統(tǒng)是開展業(yè)務的基礎平臺，用戶、辦事處、經銷商的訂單在經過業(yè)務科審核后進入這個系統(tǒng)。當然庫存數(shù)據(jù)也要輸入本系統(tǒng)。輸出結果是：一份生產計劃，一份送車計劃。其中購車訂單確認結果將直接反饋到每一個訂單辦事處、經銷商和用戶，告訴對方能不能供貨、供貨的確切時間、地點和配送方式等信息，這些信息是系統(tǒng)根據(jù)預先制定的供貨優(yōu)先次序模型和一定的邊界條件計算出來的。
2．3．4 電子商務直接增值階段
如果把上述這些都還算作是電子商務的基礎平臺的話，那么真正的電子商務就是針對企業(yè)經營三個直接增值環(huán)節(jié)來設計的客戶關系管理(CRM)、供應連管理(SCM)和產品研發(fā)管理(PLM)。
客戶關系管理是通過構筑客戶信息數(shù)據(jù)庫建立企業(yè)與每一位用戶之間的界面，用戶的每一次訪問都被記錄下來，用以分析使用需求和訪問習慣，以便于個性化地定制產品和制作網頁；企業(yè)內部的人員對用戶的拜訪也被記錄下來，用以了解用戶的需求�？蛻舻淖稍兎⻊罩灰獡芡粋�電話就會自動轉接到相關人員那里，而且能夠立即獲取購車用戶以前的服務和維修記錄，便于向客戶解答。
供應鏈管理是在ERP基礎上通過構筑客戶、經銷商、辦事處的互動系統(tǒng)來實現(xiàn)產品供應的通暢、合理、高效，既能滿足供應，又不增大庫存量而造成積壓，保持供應的高彈性。比如經銷商可以通過企業(yè)電子商務平臺了解到當前各個產品的供貨周期、訂單的執(zhí)行情況、資金狀況，而企業(yè)可以及時了解經銷商、辦事處的庫存情況、銷售情況，通過分析做出新的市場決策，大大提高了決策的準確性和時效性，同時使有限的資源得到更加合理的調配，縮短整個供應鏈的運作周期，降低交易成本。
產品研發(fā)管理就是通過構筑產品信息數(shù)據(jù)庫建立一個統(tǒng)一的產品研發(fā)系統(tǒng)平臺。在這個平臺上，所有參與設計的人員通過瀏覽器就可以共同完成某種產品的開發(fā)設計工作。系統(tǒng)可以根據(jù)不同需求及時提供個性化的技術信息咨詢服務。不但企業(yè)員工之間，而且企業(yè)的最終用戶和合作伙伴都可以跨越時空的限制，參與到該技術中心產品研發(fā)設計中來，使其產品一開始設計就能夠真正體現(xiàn)用戶要求。同時，產品的設計信息將直接進入企業(yè)的生產制造系統(tǒng)，與供應鏈自動連接起來，從而簡化工作流程，大大縮短了新產品從創(chuàng)意到上市的時間。
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