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卷煙營(yíng)銷創(chuàng)精品網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案(通用10篇)
為確;顒(dòng)高質(zhì)量高水平開(kāi)展,時(shí)常需要預(yù)先開(kāi)展活動(dòng)方案準(zhǔn)備工作,活動(dòng)方案是對(duì)具體將要進(jìn)行的活動(dòng)進(jìn)行書(shū)面的計(jì)劃;顒(dòng)方案的格式和要求是什么樣的呢?以下是小編為大家整理的卷煙營(yíng)銷創(chuàng)精品網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案,僅供參考,歡迎大家閱讀。
卷煙營(yíng)銷創(chuàng)網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案 1
為貫徹落實(shí)行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù),深入實(shí)踐行業(yè)“三大課題”, 積極推進(jìn)xx卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷上水平,確保20xx年各項(xiàng)卷煙營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)指標(biāo)的全面完成,實(shí)現(xiàn)xx卷煙營(yíng)銷“創(chuàng)精品網(wǎng)建”,特制訂本方案。
一、指導(dǎo)思想
始終堅(jiān)持“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù),緊緊圍繞全年稅利兩位數(shù)以上的增長(zhǎng),以實(shí)踐行業(yè)“三大課題”為核心,以“四同”、“四個(gè)一流”、“四網(wǎng)建設(shè)”為目標(biāo),以名優(yōu)品牌培育為重點(diǎn),以現(xiàn)代終端建設(shè)為抓手,創(chuàng)“精品網(wǎng)建”
二、組織機(jī)構(gòu)
為保證本方案的能順利實(shí)施,特成立活動(dòng)組織領(lǐng)導(dǎo)小組。
組 長(zhǎng):
副組長(zhǎng):
成 員:
工作職責(zé):負(fù)責(zé)“創(chuàng)精品網(wǎng)建”活動(dòng)總體策劃及工作指導(dǎo)。
領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室:
主 任:
成 員:
工作職責(zé):一是負(fù)責(zé)組織開(kāi)展“創(chuàng)精品網(wǎng)建”活動(dòng),將活動(dòng)分為六個(gè)小組進(jìn)行分頭實(shí)施,并對(duì)六個(gè)工作組進(jìn)行監(jiān)督、檢查以及年度工作質(zhì)量評(píng)估;二是負(fù)責(zé)對(duì)本方案活動(dòng)進(jìn)行跟蹤宣傳報(bào)道。
三、工作目標(biāo)
。ㄒ唬I(yíng)銷目標(biāo):全縣卷煙銷量確保完成xx箱以上,單箱含稅批發(fā)銷售收入xx萬(wàn)元以上,確保實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入xx億元以上。實(shí)現(xiàn)“xx”品牌銷量xx箱。
。ǘ┚W(wǎng)建目標(biāo):確保網(wǎng)上訂貨率達(dá)100%;網(wǎng)上訂貨成功率達(dá)95%以上;網(wǎng)上結(jié)算率達(dá)到市局(公司)下達(dá)目標(biāo)指標(biāo),力爭(zhēng)全市第一;網(wǎng)上結(jié)算成功率達(dá)100%;一戶一機(jī)率達(dá)到市局(公司)下達(dá)目標(biāo)指標(biāo);電子結(jié)算成功率達(dá)99%以上;卷煙現(xiàn)代零售終端達(dá)10%以上,在城區(qū)建設(shè)卷煙現(xiàn)代零售終端示范區(qū),在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地建設(shè)卷煙現(xiàn)代零售終端示范點(diǎn);全年客戶服務(wù)零投訴;卷煙營(yíng)銷人員100%持證,1-2人通過(guò)高級(jí)營(yíng)銷員技能。確保其余網(wǎng)建指標(biāo)達(dá)到全市網(wǎng)建目標(biāo)要求。
四、工作措施
針對(duì)提出的20xx年度卷煙營(yíng)銷、網(wǎng)建工作目標(biāo),圍繞“市場(chǎng)調(diào)研、終端建設(shè)、品牌培育、”四網(wǎng)“建設(shè)、客戶服務(wù)、隊(duì)伍建設(shè)六個(gè)方面,成立以下六個(gè)工作小組,具體工作措施及要求如下:
。ㄒ唬┚頍熓袌(chǎng)調(diào)研小組
1、組 長(zhǎng):
成 員:
2、工作職責(zé):負(fù)責(zé)每半年對(duì)xx縣轄區(qū)的人口數(shù)量、基礎(chǔ)設(shè)施、在建工程、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入調(diào)研,了解近期發(fā)展趨勢(shì),尤其是貴安新區(qū)建設(shè)的.發(fā)展情況及對(duì)xx卷煙銷售的影響進(jìn)行調(diào)研分析,形成調(diào)研報(bào)告,為20xx年卷煙營(yíng)銷工作的開(kāi)展提供有效參考依據(jù)。
3、調(diào)研時(shí)間:
①上半年:xx月4日-xx月xx日進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,2月10日前上報(bào)調(diào)研報(bào)告。
、谙掳肽辏7月4日-7月15日進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,7月18日前上報(bào)調(diào)研報(bào)告。
。ǘ┈F(xiàn)代終端建設(shè)小組
1、小組成員:
組 長(zhǎng):
成 員:
2、工作職責(zé):負(fù)責(zé)制定《20xx年xx煙草卷煙零售現(xiàn)代終端建設(shè)工作實(shí)施細(xì)則》,并根據(jù)《細(xì)則》指導(dǎo)各片區(qū)客戶經(jīng)理有序開(kāi)展卷煙零售現(xiàn)代終端建設(shè)工作,確保實(shí)現(xiàn)建成城區(qū)現(xiàn)代零售終端建設(shè)示范區(qū),各鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)代零售終端示范點(diǎn)。同時(shí)對(duì)各片區(qū)現(xiàn)代零售終端建設(shè)情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查及評(píng)估。
。ㄈ彼木W(wǎng)“建設(shè)工作小組
1、小組成員:
組 長(zhǎng):
成 員:
2、工作職責(zé):負(fù)責(zé)制定《20xx年xx煙草”四網(wǎng)“建設(shè)工作實(shí)施細(xì)則》,并根據(jù)《細(xì)則》指導(dǎo)各片區(qū)客戶經(jīng)理有序開(kāi)展”四網(wǎng)“建設(shè)工作,確!彼木W(wǎng)“建設(shè)目標(biāo)完成或超過(guò)市局(公司)下達(dá)的相關(guān)指標(biāo)任務(wù)。同時(shí)對(duì)各片區(qū)”四網(wǎng)“建設(shè)推進(jìn)工作情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查及評(píng)估。
。ㄋ模┛蛻舴⻊(wù)提升工作小組
1、小組成員:
組 長(zhǎng):
成 員:
2、工作職責(zé):負(fù)責(zé)制定《20xx年xx煙草卷煙零售客戶服務(wù)質(zhì)量提升工作實(shí)施細(xì)則》,通過(guò)組織全體營(yíng)銷人員開(kāi)展”老弱病殘?zhí)亍皫头、”我為終端優(yōu)服務(wù)“、”流動(dòng)服務(wù)車送培訓(xùn)下鄉(xiāng)“等活動(dòng),進(jìn)一步提升服務(wù)水平、提高服務(wù)質(zhì)量,確保20xx年度卷煙零售客戶零投訴。同時(shí)對(duì)各片區(qū)客戶服務(wù)活動(dòng)情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查及對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估。
。ㄎ澹┢放婆嘤ぷ餍〗M
1、小組成員:
組 長(zhǎng):
成 員:
2、工作職責(zé):負(fù)責(zé)制定《20xx年度”利群“、”嬌子“品牌培育策劃方案》,并按照《方案》組織各片區(qū)實(shí)施品牌培育策略,確保培育品牌成效明顯(銷量絕對(duì)值、市場(chǎng)占比提升)。同時(shí)對(duì)各片區(qū)品牌培育實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查及評(píng)估。
。╆(duì)伍建設(shè)工作小組
1、小組成員:
組 長(zhǎng):
成 員:
2、工作職責(zé):負(fù)責(zé)制定《20xx年度xx煙草營(yíng)銷人員培訓(xùn)計(jì)劃》,并按《計(jì)劃》要求組織開(kāi)展對(duì)全體營(yíng)銷人員的培訓(xùn),提升全體營(yíng)銷人員整體隊(duì)伍素質(zhì),確保20xx年卷煙營(yíng)銷人員持證率達(dá)100%,1-2名通過(guò)高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員的考試。
五、工作要求
統(tǒng)一思想,加強(qiáng)配合?h局(分公司)各部門(mén)要高度重視此項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展,密切配合卷煙營(yíng)銷部開(kāi)展”創(chuàng)精品網(wǎng)建“活動(dòng)。成立的六個(gè)工作小組成員要服從各小組組長(zhǎng)的工作安排,確;顒(dòng)順利開(kāi)展。
卷煙營(yíng)銷創(chuàng)網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案 2
一、活動(dòng)目的
國(guó)家的八項(xiàng)政策實(shí)施以來(lái),卷煙的銷售增長(zhǎng)比較緩慢,對(duì)高檔煙的銷售帶來(lái)了一定的難度。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,卷煙市場(chǎng)發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn),重點(diǎn)品牌在卷煙市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間,如何有效合理的為重點(diǎn)品牌做好宣傳做好品牌培育是今后工作的一項(xiàng)重點(diǎn)。
根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn),蘇北區(qū)域宴席用煙多為兩包,一般以中華等高檔卷煙為主,市場(chǎng)的偏好度過(guò)于單一。宴席上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩包煙都被抽煙人士品嘗,客服科通過(guò)討論,結(jié)合部分蘇南地區(qū)的做法,想出通過(guò)將檔次不一的重點(diǎn)品牌卷煙(6-10包)做成集合,配以彩帶固定成捆,加上以卷煙品牌或宣傳語(yǔ)集合成的對(duì)聯(lián)加深宣傳喜慶氛圍。這樣,既可以使抽煙者抽好煙,不抽煙者也能從中獲得稍微低檔次的卷煙,進(jìn)而使更多人得到實(shí)惠,融入到喜慶的氛圍。通過(guò)活動(dòng),也能更好的宣傳重點(diǎn)品牌,更好的做好重點(diǎn)品牌的.培育工作,為開(kāi)拓宴席市場(chǎng)提供了有力的支撐。
二、活動(dòng)對(duì)象
婚慶、喜宴、答謝宴、謝師宴、滿月酒。
三、
方式一:集束卷煙附帶簡(jiǎn)易精美的包裝-再請(qǐng)寫(xiě)字好手書(shū)寫(xiě)喜慶對(duì)聯(lián),烘托喜慶氛圍。
方式二:各大賣點(diǎn)設(shè)置集束卷煙包裝成品宣傳架。
四、前期準(zhǔn)備
(一)人員安排
1、總負(fù)責(zé)人:客服科科長(zhǎng)
2、活動(dòng)宣傳:市場(chǎng)經(jīng)理
3、參與人員:各賣點(diǎn)客戶經(jīng)理
。ǘ┻^(guò)程準(zhǔn)備
1、客服科踴躍參與設(shè)計(jì)對(duì)聯(lián)再請(qǐng)寫(xiě)字好手書(shū)寫(xiě)對(duì)聯(lián),烘托活動(dòng)氛圍。(附件一)
2、客服科聯(lián)系禮品店設(shè)計(jì)包裝禮帶樣式。
五、實(shí)施過(guò)程
1、布置零售終端,營(yíng)造喜慶氣氛.由客戶經(jīng)理推選出響水宴席市場(chǎng)推薦能力強(qiáng)的20家客戶,針對(duì)20位零售客戶終端重點(diǎn)突破。
2、進(jìn)駐酒樓,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群.客服科選擇中高檔酒樓,在酒店房間內(nèi)擺放宣傳臺(tái)卡,在接待前臺(tái)放置宣傳單頁(yè)、臺(tái)卡、展架,突出“集束卷煙”的喜慶氛圍。
六、后續(xù)操作
1、活動(dòng)負(fù)責(zé)人員深入熟悉本次活動(dòng)的主體與方案。
2、相關(guān)賣點(diǎn)的市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理要積極聯(lián)系賣點(diǎn)客戶,講解本次活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)(促進(jìn)重點(diǎn)品牌銷售,提升每季度的客戶評(píng)定分,帶來(lái)更多利潤(rùn))。
3、相關(guān)賣點(diǎn)的客戶經(jīng)理要及時(shí)的和客服科反映實(shí)際操作中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和難點(diǎn)并及時(shí)商討對(duì)策進(jìn)行解決。
4、每周總結(jié)階段工作得失。
七、效果評(píng)估
1、活動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人審查并監(jiān)督各大賣點(diǎn)活動(dòng)執(zhí)行情況。
2、各大香煙賣點(diǎn)相關(guān)促銷人員負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)期間香煙銷售數(shù)目同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
3、活動(dòng)期間,了解賣點(diǎn)反應(yīng)概況及消費(fèi)者評(píng)價(jià)比。
4、為下次開(kāi)展此方面活動(dòng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),吸取教訓(xùn),取得更好的銷售業(yè)績(jī)。
卷煙營(yíng)銷創(chuàng)網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案 3
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般包
括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。
。ㄒ唬⿷(zhàn)略任務(wù)
戰(zhàn)略任務(wù)在一定時(shí)期內(nèi),企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作服務(wù)的對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過(guò)規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)范圍表現(xiàn)出來(lái);一是服務(wù)方面,即為哪些購(gòu)買(mǎi)者服務(wù);二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu),檔次結(jié)構(gòu),即拿什么樣的產(chǎn)品來(lái)為購(gòu)買(mǎi)者服務(wù);三是服務(wù)項(xiàng)目,即為購(gòu)買(mǎi)者提供哪些方面服務(wù);四是市場(chǎng)范圍,即企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)有多大。
。ǘ⿷(zhàn)略目標(biāo)
戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果,是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化,反映著企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營(yíng)銷管理的完善程度。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系,具體包括四方面的內(nèi)容。
。1)市場(chǎng)目標(biāo)即企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的提高程度,包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽(yù)的提高程度。競(jìng)爭(zhēng)能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場(chǎng)的滲透和新市場(chǎng)的開(kāi)拓,市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率的提高等。
。2)發(fā)展目標(biāo)即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的程度等。
(3)利益目標(biāo)即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益。具體表現(xiàn)為利潤(rùn)總額的擴(kuò)大和資金利潤(rùn)率的提高程度、員工收入增長(zhǎng)程度以及職工心理需要的滿足程度。
。4)貢獻(xiàn)目標(biāo)即企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)狀況。具體表現(xiàn)為向社會(huì)提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、上交國(guó)家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護(hù)的狀況以及為社會(huì)的政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等。
。ㄈ⿷(zhàn)略重點(diǎn)
戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié),是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主攻方向。
(四)戰(zhàn)略措施
戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長(zhǎng)期的、重大的對(duì)策和措施。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中,會(huì)遇到各種機(jī)會(huì)、威脅和風(fēng)險(xiǎn),為了充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì),避免市場(chǎng)威脅和減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),必須制定相應(yīng)的辦法和措施。
。ㄎ澹⿷(zhàn)略步驟
戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間安排,它是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的客觀進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求,然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型
營(yíng)銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn),有不同的分類方法,現(xiàn)分別介紹如下:
(一)按營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分
根據(jù)內(nèi)容的不同,營(yíng)銷戰(zhàn)略可分為市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。
1.市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略
任何企業(yè)都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)的全部需求,因而必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模,因而在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)一開(kāi)始就必須明確,并隨著營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略。
2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),就必然存在競(jìng)爭(zhēng)。它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一切方面,因此,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競(jìng)爭(zhēng)手段方面的,又有競(jìng)爭(zhēng)方向方面的,不同類型企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位不同,因而應(yīng)采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略。
3.市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位,提高自己的聲譽(yù)和知名度,必須不斷擴(kuò)大規(guī)模,因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個(gè)部分:發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。
。ǘ┌礌I(yíng)銷戰(zhàn)略的層次劃分
按照層次的不同,營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門(mén)戰(zhàn)略?傮w戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,它從企業(yè)全局的利益出發(fā),考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。部門(mén)戰(zhàn)略是企業(yè)各營(yíng)銷部門(mén)的戰(zhàn)略,是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的,是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略,但每一部門(mén)的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點(diǎn)。
。ㄈ┌礌I(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程劃分
按照制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程,營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是,由于營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜,環(huán)境多變,有些因素有很大的不確定性,在這種情況下,無(wú)法按照既定的程序和方法進(jìn)行,而只能通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)、淵博的知識(shí)、敏銳的洞察力和活躍的'邏輯思維來(lái)制定,稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗(yàn)造成偏差,目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序,以提高戰(zhàn)略的可行性。
三、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程
企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo),并制定出具體的策略。
。ㄒ唬┓治銎髽I(yè)條件
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分,因而分析企業(yè)條件過(guò)程也就是一個(gè)“知己知彼”的過(guò)程。
企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個(gè)方面,一是所處行業(yè)方面的狀況,包括所處的行業(yè)是一個(gè)興盛的行業(yè)還是一個(gè)衰退的行業(yè),各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營(yíng)銷能力方面的條件,包括廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況.例如企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品的信譽(yù)、銷售增長(zhǎng)率、獲利能力、產(chǎn)品供應(yīng)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。
企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應(yīng)者、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾等方面;宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、社會(huì)文化等方面。對(duì)環(huán)境的分析,一是要預(yù)測(cè)環(huán)境的變化方向,二是要對(duì)環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行預(yù)測(cè),以便在營(yíng)銷戰(zhàn)略中能趨利避害。
。ǘ┐_定戰(zhàn)略任務(wù)
在確定戰(zhàn)略任務(wù)時(shí),需要廣泛征求意見(jiàn),或者組織多方面的人員參加討論,同時(shí)要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)、威脅、有利條件和不利因素,企業(yè)的能力,市場(chǎng)導(dǎo)向等,通過(guò)廣泛征求意見(jiàn)和綜合上述因素,確定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略任務(wù),以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個(gè)共同的方向前進(jìn)。
。ㄈ┐_定戰(zhàn)略目標(biāo)
戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總目標(biāo),確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn),制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循以下原則:
1.明確與具體
戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不含糊,不存在多義性;具體是指其內(nèi)容不抽象空洞,有衡量實(shí)際程度的指標(biāo)。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化,通過(guò)一系列的數(shù)量與時(shí)間、空間指標(biāo)的結(jié)合,把目標(biāo)變成具體的東西,使之能夠考核和對(duì)比。這樣,就可以控制戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。
2.層次與協(xié)調(diào)
由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同,戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性,在總體目標(biāo)下,還有各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的目標(biāo);從時(shí)間來(lái)說(shuō),有長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個(gè)目標(biāo)體系,其重要性也各不相同?偰繕(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)是最重要的目標(biāo),各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)而制定的。
3.現(xiàn)實(shí)與可行
是指既有確定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),又可實(shí)行。
4.科學(xué)與關(guān)鍵
是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過(guò)科學(xué)預(yù)測(cè)和計(jì)算的,而且目標(biāo)和重點(diǎn)突出是關(guān)鍵,以便集中力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
四、營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施
在營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中,首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行;其次是對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行合理控制。
(一)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
即把營(yíng)銷戰(zhàn)略由理論落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程。為了保證落到實(shí)處,執(zhí)行中需要做好三項(xiàng)工作:
1.制定配套策略主要包括商品策略、價(jià)格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合。
2.搞好相應(yīng)的組織建設(shè)建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),落實(shí)責(zé)任制,取得員工的理解和努力執(zhí)行。
3.制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃確定具體的項(xiàng)目、步驟、措施和時(shí)間安排。
。ǘI(yíng)銷戰(zhàn)略的控制
企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)只有按照事先擬定好的營(yíng)銷計(jì)劃有序地進(jìn)行,才有可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。為此,市場(chǎng)經(jīng)理必須對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制,并在必要的時(shí)候?qū)︻A(yù)先擬定的策略加以調(diào)整。
1.營(yíng)銷控制的內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的內(nèi)容包括三個(gè)方面:一是目標(biāo)控制,即根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo),控制其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的狀況;二是進(jìn)度控制,即根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求,控制其不同階段的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度,從而保證營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn);三是重大問(wèn)題控制,通過(guò)對(duì)重大問(wèn)題的控制,及時(shí)發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行戰(zhàn)略中出現(xiàn)的新的機(jī)會(huì)或障礙,以便利用機(jī)會(huì),減少障礙。
2.營(yíng)銷控制的方法
營(yíng)銷控制的方法多種多樣,且各有利弊。市場(chǎng)經(jīng)理必須在各種方法之間進(jìn)行權(quán)衡。下面介紹幾種常見(jiàn)的方法:
預(yù)先控制、現(xiàn)場(chǎng)控制和反饋控制。預(yù)先控制是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的事前準(zhǔn)備以預(yù)防問(wèn)題出現(xiàn)的一種控制方式。預(yù)先控制需要有準(zhǔn)確、及時(shí)的信息和較強(qiáng)的預(yù)測(cè)分析能力,優(yōu)點(diǎn)是能夠防患于未然,盡量避免偏差的出現(xiàn)。這種控制工作的難度較大,要求有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)。
現(xiàn)場(chǎng)控制是指在某項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行之中所實(shí)施的控制,F(xiàn)場(chǎng)控制的方法是管理者深入現(xiàn)場(chǎng)對(duì)正在進(jìn)行的工作進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督,發(fā)現(xiàn)偏差時(shí)及時(shí)進(jìn)行提示、幫助或予以糾正,F(xiàn)場(chǎng)控制的出發(fā)點(diǎn)是,在偏差剛一發(fā)生或出現(xiàn)苗頭時(shí)就進(jìn)行糾正。計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展,為現(xiàn)場(chǎng)控制提供了許多便利之處和新的形式,F(xiàn)場(chǎng)控制的效果與主管的工作作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)方式、解決問(wèn)題的權(quán)力大小、下屬對(duì)他們指導(dǎo)的理解程度有很大的關(guān)系。
反饋控制是指從已經(jīng)結(jié)束的活動(dòng)或以前工作的執(zhí)行結(jié)果中獲得信息,將它與控制標(biāo)準(zhǔn)相比較,發(fā)現(xiàn)偏差所在及其原因,然后采取措施對(duì)下一步工作過(guò)程所實(shí)施的控制。反饋控制的特點(diǎn)是根據(jù)過(guò)去的情況來(lái)調(diào)整未來(lái)的行為。不少情況下,反饋控制是唯一可用的控制方式。反饋控制與預(yù)先控制、現(xiàn)場(chǎng)控制都是有價(jià)值的控制方式。把這三種類型的控制結(jié)合起來(lái)使用,控制的效果會(huì)更好。
五、市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略
市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略即是主動(dòng)進(jìn)攻,它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴(kuò)張市場(chǎng),提高市場(chǎng)占有率而采取的策略。企業(yè)在主動(dòng)進(jìn)攻,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí),必須選擇巧妙的攻擊策略,以確保萬(wàn)無(wú)一失。
。ㄒ唬┦袌(chǎng)攻擊的類型
企業(yè)可以選擇的市場(chǎng)攻擊類型主要有三種:密集性市場(chǎng)攻擊、一體化市場(chǎng)攻擊和多角化市場(chǎng)攻擊。
1.密集性市場(chǎng)攻擊
密集性市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。實(shí)施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng),提高經(jīng)濟(jì)效益。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略通常有三種形式。
(1)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透是指企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以從以下幾方面努力:一是在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上通過(guò)各種營(yíng)銷手段如價(jià)格策略、促銷方式、渠道的變更等,使原有的消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的商品;二是用各種競(jìng)爭(zhēng)手段把競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客爭(zhēng)取過(guò)來(lái),轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品;三是設(shè)法刺激和促使未曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)本企業(yè)商品的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
。2)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑:開(kāi)發(fā)新的地區(qū)和國(guó)際市場(chǎng);開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途。
。3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指一個(gè)企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)來(lái)增加企業(yè)的銷售額,F(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)包括改進(jìn)產(chǎn)品的性能,增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。
2.一體化市場(chǎng)攻擊
當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途,或者企業(yè)實(shí)行“一體化”能較大幅度地提高效率時(shí),往往采用“一體化增長(zhǎng)”!耙惑w化”有三種形式:
(1)后向一體化后向一體化是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè),實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合。變過(guò)去向供應(yīng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)原材料為自己生產(chǎn)原材料,就像家具廠原來(lái)買(mǎi)進(jìn)板材制成家具,改為自己加工板材一樣。有的商店,逐步發(fā)展起自己的工廠,生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售,有些大的零售商店由過(guò)去從批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨,轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。
。2)前向一體化前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長(zhǎng)的策略,與后向一體化正好相反。這也有幾種具體形式:第一,原材料供應(yīng)者通過(guò)自辦、聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式,與加工制造企業(yè)相結(jié)合,實(shí)行供、產(chǎn)前向一體化。例如,油田開(kāi)辦煉油廠,礦山與冶煉廠聯(lián)營(yíng)等;第二,批發(fā)商業(yè)企業(yè)增設(shè)或兼并零售商店;第三,生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)自辦、聯(lián)合、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式,與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合,實(shí)行產(chǎn)、銷前向一體化。例如,某些大型生產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)各地自行投資開(kāi)設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),或者與若干家商業(yè)企業(yè)實(shí)行聯(lián)合或聯(lián)營(yíng)。
。3)水平一體化水平一體化是企業(yè)收購(gòu)或兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同類型企業(yè),形成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司。
當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有良好的發(fā)展前景和潛力,而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售時(shí),可實(shí)行一體化發(fā)展戰(zhàn)略。
3.多角化市場(chǎng)攻擊
多角化是指企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個(gè)方面的情況:一是本企業(yè)所從事的行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地;二是在所從事的行業(yè)外,又發(fā)現(xiàn)更有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略也有三種形式。
(1)同心多角化同心多角化是企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品大類和品種,如同同心圓一樣從內(nèi)向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。例如,某客車廠利用原有技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)能力生產(chǎn)小貨車;原只生產(chǎn)錄音機(jī)的無(wú)線電廠利用現(xiàn)有資源及技術(shù)條件增加生產(chǎn)電視機(jī)、錄像機(jī)等。這種多元化戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì),不需要更多投資,因而風(fēng)險(xiǎn)小,成功率高。
。2)水平多角化水平多角化也稱橫向多角化戰(zhàn)略,指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng),通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類和品種。
。3)集團(tuán)性多樣化集團(tuán)性多樣化是指企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式,把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門(mén)或其他部門(mén),組成混合型企業(yè)集團(tuán),開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)都無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng),以尋求新的發(fā)展策略,如美國(guó)柯達(dá)公司除經(jīng)營(yíng)攝影器材外,還經(jīng)營(yíng)食品、石油、化工和保險(xiǎn)公司。
(二)市場(chǎng)攻擊的策略
市場(chǎng)攻擊的具體策略總的說(shuō)來(lái)有三種,即正面攻擊,側(cè)翼攻擊、包圍攻擊,F(xiàn)代企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)采取具體的策略。
1.正面攻擊
正面攻擊即滲透到對(duì)手的核心地帶,通過(guò)雙方實(shí)力的對(duì)抗,取得進(jìn)攻的戰(zhàn)果。市場(chǎng)營(yíng)銷中的正面攻擊是指采用價(jià)格、分銷、廣告、促銷等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷攻勢(shì)。
(1)搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)攻要追求“制高點(diǎn)”效應(yīng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,每個(gè)行業(yè)都有其制高點(diǎn)。如地域性制高點(diǎn)是那些對(duì)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響頗大的地區(qū),一旦進(jìn)入該地區(qū),會(huì)自然地向周邊地區(qū)擴(kuò)展。
。2)步步為營(yíng),由點(diǎn)到面推進(jìn)如果企業(yè)實(shí)力不是很強(qiáng),但隨著發(fā)展會(huì)以較快的速度回籠資金,那么,在其攻占了第一制高點(diǎn)后,可以選擇區(qū)域性市場(chǎng)目標(biāo)作為第二制高點(diǎn)進(jìn)行切入,循序漸進(jìn),步步為營(yíng),由點(diǎn)到面向前推進(jìn),來(lái)逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。
2.側(cè)翼攻擊
側(cè)翼進(jìn)攻,就是從對(duì)手陣地側(cè)面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,避免與對(duì)手主力直接接火。側(cè)翼攻擊主要包括地理側(cè)攻、產(chǎn)品側(cè)攻、價(jià)格側(cè)攻三種主要形式。
。1)地理側(cè)攻地理側(cè)攻即按地理空間標(biāo)志劃分市場(chǎng),攻擊企業(yè)選擇那些空白性市場(chǎng)進(jìn)行切入和擴(kuò)展。許多日本企業(yè)就采取這種策略來(lái)不斷發(fā)展壯大,直至最后與歐美許多實(shí)力雄厚的企業(yè)抗衡。如日本的計(jì)算機(jī)公司首先側(cè)攻那些市場(chǎng)近乎空白的亞洲國(guó)家,然后登陸美國(guó)加利福尼亞,再向全美延伸。
。2)產(chǎn)品側(cè)攻產(chǎn)品側(cè)攻是指企業(yè)按產(chǎn)品標(biāo)志區(qū)分市場(chǎng),選擇那些競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的或薄弱的產(chǎn)品進(jìn)行側(cè)攻。對(duì)產(chǎn)品側(cè)攻點(diǎn)的選擇,關(guān)鍵是創(chuàng)造新的需求,引導(dǎo)產(chǎn)品的消費(fèi),而不是與對(duì)手爭(zhēng)奪相同的市場(chǎng),這樣做可以避開(kāi)代價(jià)巨大的拼殺。
。3)價(jià)格側(cè)攻利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格進(jìn)攻攻擊,也是很有效的側(cè)攻術(shù)。采取價(jià)格側(cè)攻有低價(jià)側(cè)攻和高價(jià)側(cè)攻兩種方式。低價(jià)側(cè)攻,會(huì)迎合消費(fèi)者圖省錢(qián)、貪便宜的心理,但容易使企業(yè)“引火燒身”,造成蝕本。高價(jià)側(cè)攻,可以針對(duì)一部分消費(fèi)者的心理特點(diǎn),避免競(jìng)相降價(jià)的發(fā)生,使企業(yè)有機(jī)會(huì)獲取更多的利潤(rùn)。
3.包圍攻擊
包圍就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各翼進(jìn)行完全封鎖,迫使對(duì)手就范。它是將“點(diǎn)”的進(jìn)攻轉(zhuǎn)化為“面”的進(jìn)攻,使對(duì)方分散力量,不能全方位的進(jìn)行防御。市場(chǎng)營(yíng)銷中的包圍進(jìn)攻,從本質(zhì)上看有兩種戰(zhàn)略:一是產(chǎn)品包圍,二是地理包圍。二者既相互聯(lián)系,又有所區(qū)別,常常結(jié)合在一起運(yùn)用。
。1)產(chǎn)品包圍進(jìn)攻產(chǎn)品包圍進(jìn)攻需要進(jìn)攻者推出質(zhì)量、款式、功能、特色各異的產(chǎn)品,以壓倒對(duì)手的產(chǎn)品線,取得數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(2)地理包圍進(jìn)攻地理包圍進(jìn)攻是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)張至每一個(gè)地理性區(qū)域市場(chǎng)。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)裙就ㄟ^(guò)特需經(jīng)營(yíng)的方式,將快餐店、零售店布點(diǎn)至世界各地,都是地理包圍的成功范例。
六、市場(chǎng)防御戰(zhàn)略
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),有攻擊就必然有防御。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)防御,主要是防止自己的市場(chǎng)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),很多企業(yè)都不同程度地采取了市場(chǎng)防御戰(zhàn)略,以守住陣地,等待時(shí)機(jī)。
(一)市場(chǎng)防御的功能
市場(chǎng)防御對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。這是因?yàn)楸Wo(hù)不了自己,企業(yè)就不會(huì)有發(fā)展,也就不會(huì)有市場(chǎng)進(jìn)攻。據(jù)統(tǒng)計(jì),世界上只有20%的公司獲得了使市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)2%以上的成果。而80%的公司的進(jìn)攻純屬徒勞,甚至損失慘重。在開(kāi)辦5年以下的公司中,只有40%的公司市場(chǎng)份額有所提高;在有20年以上歷史的公司中,只有17%的市場(chǎng)份額有所提高。因此,絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都是在進(jìn)行積極的防御。通常說(shuō)來(lái),積極的市場(chǎng)防御具有以下主要功能:
1.降低對(duì)手進(jìn)攻的可能性
企業(yè)通過(guò)顯示其防御意圖,給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造防御假象,可以讓對(duì)手不敢進(jìn)入你的領(lǐng)地,從而達(dá)到降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻可能性的目的。
2.把進(jìn)攻引向威脅更小的方向
如果進(jìn)攻不可避免,企業(yè)可以有意增加進(jìn)攻者某方面進(jìn)攻的誘因,轉(zhuǎn)移進(jìn)攻的方向,達(dá)到減少對(duì)企業(yè)的危害以保存其實(shí)力的目的。
3.減少進(jìn)攻的強(qiáng)度
企業(yè)可以在輿論上造勢(shì),分散對(duì)手的注意力,也可以“先發(fā)制人”攻擊對(duì)方一下,使它分出一部分兵力防守,進(jìn)而減低在主陣地上的進(jìn)攻強(qiáng)度。
。ǘ┦袌(chǎng)防御的策略
1.地點(diǎn)防御
商戰(zhàn)中的地點(diǎn)防御戰(zhàn)略,主要是提高對(duì)手的進(jìn)入障礙、增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)手段、以及減少進(jìn)攻的誘因等措施,以下是一些具體的戰(zhàn)略對(duì)策。
(1)防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用是迫使進(jìn)攻者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)并冒著防御企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng);或者迫使進(jìn)攻者以小規(guī)模經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的產(chǎn)品高成本劣勢(shì)的拖累進(jìn)入市場(chǎng),這些都會(huì)使入侵者望而卻步。這種防御通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中十分有效。
。2)差異營(yíng)銷利用產(chǎn)品的差異性、品牌知名度會(huì)使企業(yè)獲取較多的利潤(rùn),形成對(duì)入侵者的障礙。因?yàn)椋肭终咝韬馁M(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等代價(jià)來(lái)樹(shù)立自己的信譽(yù),克服現(xiàn)有用戶對(duì)防御者產(chǎn)品的忠誠(chéng),這種進(jìn)攻通常是以虧損作為代價(jià)的。
。3)封鎖銷售渠道入口企業(yè)可采取加大進(jìn)攻者進(jìn)入銷售渠道入口的難度,甚至鎖住銷售渠道的入口,從而形成對(duì)入侵者的市場(chǎng)封殺。封鎖銷售渠道,可采取增加銷售力量,擴(kuò)大服務(wù)范圍,簽署銷售渠道的排斥性協(xié)議,豐富產(chǎn)品種類、填補(bǔ)規(guī)格缺口,為銷售渠道提供充足的貨源,促銷的價(jià)格折扣、批量折扣、時(shí)間折扣等形式。
2.機(jī)動(dòng)防御
在商戰(zhàn)中,機(jī)動(dòng)防御與軍事上采取的行動(dòng)差別不大,都是面對(duì)攻勢(shì)的威脅,通過(guò)調(diào)兵遣將,靈活地配置資源,以挫敗對(duì)方銳氣。
。1)產(chǎn)品上的自我進(jìn)攻企業(yè)有計(jì)劃的產(chǎn)品更新戰(zhàn)略、產(chǎn)品改良戰(zhàn)略、對(duì)產(chǎn)品生命周期時(shí)段的改變戰(zhàn)略均屬此類。
(2)擴(kuò)展現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)例如,家電行業(yè)已從收音機(jī)轉(zhuǎn)向便攜式收音機(jī)、從立體音系統(tǒng)轉(zhuǎn)向更先進(jìn)的視聽(tīng)系統(tǒng),從電視機(jī)轉(zhuǎn)向視頻唱片和磁帶錄像機(jī),市場(chǎng)空間變得越來(lái)越大。
。3)以多角化戰(zhàn)略進(jìn)行積極防御多角化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效戰(zhàn)略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司,為積極防御對(duì)手的進(jìn)攻,都已進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè),準(zhǔn)備在下一代商用噴氣式飛機(jī)上與波音公司一較高低。
3.側(cè)面防御
側(cè)面防御是指努力填補(bǔ)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的空白點(diǎn),不讓進(jìn)攻者從側(cè)面有機(jī)可乘。由于其他公司向市場(chǎng)領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,常常尋找可作為突破點(diǎn)的側(cè)面,因此,側(cè)面防御具有十分重要的意義。側(cè)面防御成功的關(guān)鍵,是防御者是否預(yù)測(cè)挑戰(zhàn)者未來(lái)行動(dòng)的方向和進(jìn)攻強(qiáng)度,同時(shí),及時(shí)采取反擊行動(dòng),阻止事態(tài)繼續(xù)發(fā)展。
4.狙擊防御
狙擊是對(duì)攻擊所作的反應(yīng),目的是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)勢(shì),削弱攻擊者的力量。商戰(zhàn)中的狙擊戰(zhàn)斗應(yīng)周密偵察,精心運(yùn)籌,主要的工作包括全面?zhèn)刹旄?jìng)爭(zhēng)狀況、分析可能出現(xiàn)的進(jìn)攻者、預(yù)測(cè)進(jìn)攻者的戰(zhàn)略意圖和可能的進(jìn)攻路線、制定封鎖對(duì)手進(jìn)攻路線的狙擊防御戰(zhàn)略、塑造企業(yè)作為頑強(qiáng)“守衛(wèi)者”的形象,鼓舞戰(zhàn)斗士氣,打擊進(jìn)攻者的氣焰,甚至瓦解其軍心等幾個(gè)方面。
。1)產(chǎn)品狙擊產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)多采用品牌形象力拉動(dòng)需求、刺激需求,以抵擋進(jìn)攻者對(duì)市場(chǎng)的猛烈蠶食。品牌形象與品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石,品牌實(shí)力是基礎(chǔ),它決定和影響著品牌形象,而品牌形象又在一定程度上表現(xiàn)品牌實(shí)力。因此,成功的產(chǎn)品狙擊應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌實(shí)力與品牌形象相結(jié)合的威力。
。2)促銷組合狙擊各種促銷手段通過(guò)適當(dāng)?shù)慕M合可以增強(qiáng)實(shí)際績(jī)效,而不同的促銷手段又有其各自的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō),促銷手段包括公共關(guān)系、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷。現(xiàn)代企業(yè)在防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻時(shí),對(duì)促銷手段進(jìn)行組合應(yīng)注意以下兩方面的問(wèn)題。
首先,產(chǎn)品屬性不同,對(duì)促銷手段組合的影響不一樣。產(chǎn)品屬性指生活消費(fèi)品和生產(chǎn)用品兩類不同的商品。一般來(lái)說(shuō),生活消費(fèi)品運(yùn)用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息比較適宜,人員推銷對(duì)機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)用品的促銷作用較明顯。
其次,產(chǎn)品生命周期對(duì)促銷組合的影響。以全新產(chǎn)品(消費(fèi)品)為例,處于產(chǎn)品生命周期的引入期,人員推銷與營(yíng)業(yè)推廣的作用較明顯;處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí),廣告的作用則更為顯著;而產(chǎn)品一旦處于衰退期,公共關(guān)系對(duì)產(chǎn)品銷路的影響會(huì)逐漸加大。
。3)價(jià)格狙擊價(jià)格狙擊成功的關(guān)鍵是企業(yè)要有經(jīng)營(yíng)規(guī)模,這是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)模效益具有以下兩大威力:別人不敢降價(jià)的時(shí)候你敢降;降別人不想降或降不起的價(jià)格幅度。例如,長(zhǎng)虹原本只在一地(綿陽(yáng)本部)一品(彩電)上集中經(jīng)營(yíng),規(guī)模上來(lái)后就大幅度降價(jià),壓庫(kù)促銷又?jǐn)U大市場(chǎng)占有率,資金回收后再投入主業(yè),如此良性循環(huán),長(zhǎng)虹走的正是一條不同于聯(lián)營(yíng)兼并等外延方式的規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。
5.撤退防御
商戰(zhàn)與軍事戰(zhàn)相同,適當(dāng)?shù)某吠伺c轉(zhuǎn)移才有機(jī)會(huì)繼續(xù)進(jìn)攻。弓滿自斷,孤注一擲地守城或保護(hù)本應(yīng)廢棄的市場(chǎng),等于是自尋死路。
例如,美國(guó)強(qiáng)生公司的紙尿布曾在市場(chǎng)上占據(jù)主宰地位。1988年寶潔公司推出質(zhì)量更好的“樂(lè)膚爽”,向強(qiáng)生發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,強(qiáng)生公司無(wú)法以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品取得防御的成功。本著“打不贏就走”的原則,強(qiáng)生沒(méi)有負(fù)隅頑抗,于1981年撤離美國(guó)紙尿布市場(chǎng),當(dāng)年的市場(chǎng)占有率僅有10%,估計(jì)損失1500萬(wàn)元。但這畢竟為強(qiáng)生贏得了喘息之機(jī)。
“只有適當(dāng)?shù)某吠瞬庞欣^續(xù)攻擊的機(jī)會(huì)”。明知不可為而為之,必定走向毀滅。撤退防御往往不單是由于產(chǎn)品失敗所致,社會(huì)壓力、技術(shù)問(wèn)題、政治需要等都可能造成對(duì)企業(yè)的全局性威脅。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度審視、權(quán)衡這些威脅,要該撤即撤,保存實(shí)力。
卷煙營(yíng)銷創(chuàng)網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案 4
一、加強(qiáng)學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)變觀念、建設(shè)高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。
目前,市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理素質(zhì)參差不齊,部分人員對(duì)行業(yè)政策、工作流程、分析卷煙銷售走勢(shì)、客戶指導(dǎo)等方面把握能力和水平相對(duì)較低,很難適應(yīng)目前煙草行業(yè)發(fā)展的要求。為適應(yīng)新的的形式,客觀上必然要求有一支業(yè)務(wù)過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍。
1、加強(qiáng)行業(yè)及涉外知識(shí)的學(xué)習(xí)、著力提高營(yíng)銷人員的綜合能力。針對(duì)目前營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀,營(yíng)銷部將進(jìn)一步加強(qiáng)人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。培訓(xùn)方式多樣化:集體培訓(xùn)、知識(shí)競(jìng)賽、演講比賽、自學(xué)等。內(nèi)容廣泛化:除行業(yè)政策、營(yíng)銷知識(shí)、法律法規(guī)之外,重點(diǎn)要求營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)其他方面的營(yíng)銷知識(shí),社交禮儀、語(yǔ)言溝通等;時(shí)間上提供較為充足的空間,充分發(fā)揮早晚例會(huì)、業(yè)余時(shí)間,保證每個(gè)工作人員有一個(gè)較為寬余的學(xué)習(xí)時(shí)間。使每個(gè)營(yíng)銷人員的才智在市場(chǎng)、工作中得到較好的發(fā)揮。
2、狠抓業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高,保證各項(xiàng)工作的順利開(kāi)展。隨著網(wǎng)建功能的進(jìn)一步推進(jìn),營(yíng)銷人員的工作質(zhì)量的高低、服務(wù)水平的優(yōu)劣、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的有效性直接影響著工作的順利開(kāi)展。營(yíng)銷部將每月組織1-2次的營(yíng)銷人員培訓(xùn)和考試,重點(diǎn)以日常業(yè)務(wù)、v3系統(tǒng)的熟練操作、法律法規(guī)、行業(yè)政策、供貨政策為重點(diǎn)。
二、深入市場(chǎng),把握市場(chǎng)真實(shí)需求,提報(bào)第一手市場(chǎng)真實(shí)需求。
一是自6月份總量浮動(dòng)管理實(shí)施以來(lái),客戶經(jīng)理與客戶總量商定核定后,客戶對(duì)自主提報(bào)需求的意識(shí)大大降低,客戶對(duì)市場(chǎng)的真實(shí)需求和總量浮動(dòng)管理的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了誤區(qū),導(dǎo)致在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)總量浮動(dòng)和自主提報(bào)需求認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差。既有客戶認(rèn)識(shí)方面的問(wèn)題、也有客戶經(jīng)理宣傳和引導(dǎo)方面的問(wèn)題。使市場(chǎng)的真實(shí)需求沒(méi)有在訂單預(yù)報(bào)中充分發(fā)揮作用。二是客戶經(jīng)理對(duì)總量浮動(dòng)管理和自主提報(bào)需求工作沒(méi)有很好的領(lǐng)會(huì),導(dǎo)致在日常的宣傳和引導(dǎo)出現(xiàn)問(wèn)題。針對(duì)存在的問(wèn)題將從以下方面進(jìn)行著手整改。
1、營(yíng)銷人員、客戶對(duì)總量浮動(dòng)管理和自主提報(bào)需求要有個(gè)正確的、清醒的認(rèn)識(shí)并加以區(qū)別開(kāi)來(lái)。在今年的下半年里,將該項(xiàng)工作做為客戶經(jīng)理考核的一項(xiàng)重要指標(biāo)。主要調(diào)查客戶的知曉率、檢查客戶訂單的自主提報(bào)數(shù)據(jù)為主要檢查依據(jù)。
2、穩(wěn)步推進(jìn)“按客戶訂單組織貨源”工作。客戶經(jīng)理預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的考核,重點(diǎn)以市場(chǎng)真實(shí)需求,前20個(gè)全國(guó)卷煙重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)結(jié)果,新品牌的投放、銷售、分析和預(yù)測(cè)等做為重點(diǎn)進(jìn)行考核,提高客戶經(jīng)理把握市場(chǎng)的能力。由原來(lái)的總量預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率考核逐步放在單品牌的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率上面來(lái),特別是前20個(gè)全國(guó)卷煙重點(diǎn)骨干品牌。在保證去年同期銷售量的前提下,力爭(zhēng)單條價(jià)較去年的元/條,增長(zhǎng) 元/條,增長(zhǎng)個(gè)百分點(diǎn)。
3、從“總量浮動(dòng)管理”工作總體運(yùn)行情況來(lái)看,客戶經(jīng)理與客戶在總量商定工作中,客戶經(jīng)理對(duì)客戶的歷史銷售數(shù)據(jù)和目前的供貨政策沒(méi)有很好的把握,產(chǎn)生了少數(shù)客戶總量商定過(guò)大或過(guò)小,在實(shí)際訂購(gòu)卷煙過(guò)程中出現(xiàn)月初、月末銷售大起、大落,甚至個(gè)別客戶不能及時(shí)訂購(gòu)到實(shí)際銷售的卷煙狀況。針對(duì)目前的這種狀況,客戶經(jīng)理在總量保持不變的情況下,進(jìn)一步調(diào)整商定不合理客戶的供貨量。杜絕月末部分客戶無(wú)量無(wú)法訂貨,月初供貨量增幅過(guò)大的狀況。落實(shí) “市場(chǎng)需求基本滿足,零售客戶有所選擇”的訂單供貨基本要求,不斷提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。按照蘭州公司貨源供應(yīng)、緊俏卷煙供應(yīng)管理辦法,對(duì)零售戶訂貨實(shí)行總量浮動(dòng)管理,可合理控制銷量上限,但不得規(guī)定銷量下限,也不得按規(guī)格約定銷量;細(xì)分零售戶對(duì)不同品牌的需求數(shù),形成對(duì)每一類零售戶科學(xué)的合理定量并根據(jù)市場(chǎng)變化情況及時(shí)維護(hù)調(diào)整。通過(guò)合理定量,促進(jìn)科學(xué)投放水平的提高,體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的投放原則。
4、“按客戶訂單組織貨源”與“總量浮動(dòng)管理”工作有效銜接并能順利開(kāi)展?h營(yíng)銷部要求客戶經(jīng)理對(duì)管轄客戶的商圈類型、客戶類別、銷售狀況等基本情況為重點(diǎn)去了解,為很好的把握客戶的真實(shí)需求掌握第一手資料。做為日常考核客戶經(jīng)理的一項(xiàng)日常工作。錯(cuò)誤地將以上兩項(xiàng)工作有效開(kāi)展對(duì)立起來(lái)。實(shí)行“總量浮動(dòng)管理”是落實(shí)“按客戶訂單組織貨源”的有效途徑。
三、提高服務(wù)、強(qiáng)化管理、進(jìn)一步完善客戶關(guān)系管理。
為進(jìn)一步建立良好的客我之間關(guān)系,如何提高客戶服務(wù)質(zhì)量、信息傳遞、贏利水平、情親化服務(wù)、及時(shí)有效的貨源等;如何加強(qiáng)客戶的守法意識(shí)、配合程度、忠誠(chéng)度等;需要我們營(yíng)銷人員用心去呵護(hù)、去營(yíng)造。
1、強(qiáng)化服務(wù),進(jìn)一步營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。心與心的交流,需要用行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn),使客戶感覺(jué)到煙草公司關(guān)懷,就要求我們的營(yíng)銷人員充分領(lǐng)會(huì)差異化的管理和服務(wù)理念。客戶的服務(wù)是全方位的,節(jié)日問(wèn)候、生日祝福等情親化的服務(wù);供貨信息按時(shí)傳遞到客戶;行業(yè)政策和卷煙品牌數(shù)量不能在第一時(shí)間得到等問(wèn)題的存在導(dǎo)致客戶無(wú)法及時(shí)訂購(gòu)到適銷對(duì)路的卷煙,對(duì)客戶經(jīng)理的依賴度大大降低。下半年,營(yíng)銷部要求有條件的客戶經(jīng)理對(duì)轄區(qū)客戶開(kāi)通“飛信”業(yè)務(wù),在縣城、重點(diǎn)市場(chǎng)等有條件的地方首先展開(kāi),“飛信”覆蓋面的高低做為客戶經(jīng)理信息傳遞、客戶戶情親化服務(wù)提升的一個(gè)重要指標(biāo)來(lái)考核,在第一時(shí)間對(duì)轄區(qū)的客戶提供高效、快捷的有效信息。解決客戶經(jīng)理不能及時(shí)傳遞相關(guān)信息的問(wèn)題。該項(xiàng)工作的落實(shí)在9月底之前完成。重點(diǎn)是城中客戶服務(wù)部。
2、加強(qiáng)轄區(qū)卷煙零售戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),提高客戶的贏利水平。全年要求客戶經(jīng)理對(duì)客戶的卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)面達(dá)到60以上,有效指導(dǎo)達(dá)到80%以上,對(duì)以前沒(méi)有趕上經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)進(jìn)度的客戶經(jīng)理進(jìn)行重點(diǎn)的幫扶和要求。市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)客戶經(jīng)理的考核重點(diǎn)放在有效性的監(jiān)管與監(jiān)督上,市場(chǎng)經(jīng)理根據(jù)客戶經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo),采取實(shí)地調(diào)查的方式進(jìn)行落實(shí)、以提高贏利水平、高升銷售結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化客戶認(rèn)可度等方面進(jìn)行評(píng)估,達(dá)到服務(wù)與提升的目的。
3、加強(qiáng)80%協(xié)同管理客戶的管理,提高客戶的守法與配合意識(shí)。客戶經(jīng)理協(xié)同管理的``80%的卷煙零售戶數(shù)量,是一個(gè)相對(duì)數(shù)目較大的群體,客戶經(jīng)理對(duì)客戶的管理不能僅僅放在盤(pán)查庫(kù)存、檢查卷煙條碼上,更主要如何把握客戶的卷煙銷售走勢(shì)、異常情況方面,更加注意卷煙條、盒的零售指導(dǎo)價(jià)的落實(shí)情況,開(kāi)展有效的管理,但不能做為有效的處罰手段。
4、加強(qiáng)轄區(qū)大戶管理,進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。大戶的管理嚴(yán)格按照的要求管理,特別是大戶的卷煙銷售、監(jiān)督檢查、拜訪質(zhì)量、守法意識(shí)、配合度等方面必須按蘭州公司的大戶的要求進(jìn)行管理。
5、加強(qiáng)三員互動(dòng),提高市場(chǎng)的監(jiān)管力度。針對(duì)目前三員互動(dòng)的有效溝通提出的問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)有效的解決;客戶經(jīng)理反饋的信息無(wú)法查實(shí);專賣檢查不到位、客戶經(jīng)理拜訪不到位;送貨人員送貨不及時(shí)等問(wèn)題,縣營(yíng)銷部將是今年下半年重點(diǎn)監(jiān)督和考核的重點(diǎn)內(nèi)容。首先、加強(qiáng)信息、線索的數(shù)量、真實(shí)性問(wèn)題的落實(shí),由督察組對(duì)一些重要的未查實(shí)的線索、信息進(jìn)行重點(diǎn)督察,提高客戶經(jīng)理信息、線索的真實(shí)性。其次、加強(qiáng)轄區(qū)專賣檢查隊(duì)對(duì)信息、線索的查實(shí)率做為一項(xiàng)硬性指標(biāo)來(lái)考核力度。再次、進(jìn)一步加強(qiáng)送貨員送貨時(shí)間的核實(shí),保證送貨員在規(guī)定的時(shí)間將卷煙送到客戶手里,提高客戶按時(shí)接貨的意識(shí),杜絕其他人代接貨的問(wèn)題。
四、加強(qiáng)品牌培育,提高市場(chǎng)占有率。
下半年?duì)I銷人員進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念,提高認(rèn)識(shí),在卷煙品牌培育方面,營(yíng)銷人員嚴(yán)格按照國(guó)家局關(guān)于的通知的要求開(kāi)展有效培育。使每個(gè)營(yíng)銷人員清楚卷煙品牌的方向和目標(biāo)。特別是今年“蘭州”品牌卷煙視同前20名全國(guó)性卷煙重點(diǎn)骨干品牌后的培育工作。
1、在縣城所在地:重點(diǎn)將卷煙品牌的培育放在10元左右或10元以上的品牌上;農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地:把5元以上或8員左右的品牌做為培育的重點(diǎn)。農(nóng)村市場(chǎng)加強(qiáng)5元左右卷煙的培育做為重點(diǎn),提高市場(chǎng)的占有率。并對(duì)新上市的新品牌在銷售一個(gè)月后寫(xiě)出書(shū)面分析材料,分析品牌在市場(chǎng)上的銷售走勢(shì)、消費(fèi)者的意見(jiàn)、客戶的訂購(gòu)情況等。
2、各客戶服務(wù)部根據(jù)每個(gè)客戶經(jīng)理所管轄的片區(qū),有針對(duì)性的制定卷煙品牌上柜數(shù)量、使每個(gè)客戶清楚今后卷煙品牌銷售和發(fā)展的方向,提高客戶宣傳、銷售和訂購(gòu)卷煙的目的性。
3、對(duì)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)一步宣傳四、五類卷煙實(shí)行“稍緊平衡”供貨政策的原因,提高客戶的滿意度。杜絕客戶的抵觸情緒。
五、強(qiáng)化管理,進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營(yíng)秩序。
今年蘭州公司與職工簽定以后,職工規(guī)范經(jīng)營(yíng)的自覺(jué)意識(shí)大大提高,杜絕了客戶經(jīng)理代訂、送貨員套購(gòu)、截留卷煙的行為發(fā)生。
1、客戶經(jīng)理的規(guī)范經(jīng)營(yíng)方面:客戶經(jīng)理在每天拜訪時(shí)對(duì)轄區(qū)一些個(gè)別無(wú)法按時(shí)訂購(gòu)卷煙的零售戶客戶經(jīng)理必須收集客戶自主需求的卷煙品牌、數(shù)量,報(bào)市場(chǎng)經(jīng)理核實(shí)簽字后,次日由支點(diǎn)統(tǒng)一訂購(gòu),沒(méi)有訂單的客戶要一律做無(wú)需求處理。遏制客戶經(jīng)理盲目上報(bào)需求的情況、杜絕暗箱操作行為的發(fā)生。
2、進(jìn)一步規(guī)范客戶經(jīng)理的工作職責(zé)?蛻艚(jīng)理不得向卷煙零售戶分配訂單、分配貨源;不得與客戶商訂卷煙品牌和數(shù)量,不得要求或暗示客戶按照指定的品牌和數(shù)量提報(bào)訂單和需求。要求客戶經(jīng)理從拿訂單的具體工作中解脫出來(lái),更好發(fā)揮客戶經(jīng)理服務(wù)客戶、營(yíng)銷品牌的作用。嚴(yán)格執(zhí)行“六不準(zhǔn)”。
3、實(shí)行總量浮動(dòng)控制?蛻艚(jīng)理不得規(guī)定客戶的下限,不得按規(guī)格約定銷量?蛻舾鶕(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求,與零售戶商定供貨總量,在次基礎(chǔ)上,根據(jù)客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模為大、中、小型,進(jìn)行按規(guī)定進(jìn)行浮動(dòng)管理。
卷煙營(yíng)銷創(chuàng)網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案 5
一、主要工作回顧
xx年以來(lái)分公司緊緊圍繞以下幾方面開(kāi)展銷售工作
1、強(qiáng)化客戶經(jīng)理拜訪力度,加強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。針對(duì)節(jié)后卷煙銷售出現(xiàn)下滑趨勢(shì),今年2月縣強(qiáng)化客戶經(jīng)理的拜訪力度,要求客戶經(jīng)理除了日常的計(jì)劃拜訪之外,在2月23日至28日對(duì)片區(qū)所有客戶至少走訪一次,進(jìn)行市場(chǎng)信息收集、卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。
2、查找薄弱環(huán)節(jié),加強(qiáng)省外重點(diǎn)品牌的推介。結(jié)合縣市場(chǎng)的實(shí)際,以紅金龍品牌系列作為省外煙銷售提升的突破口,將紅金龍品牌系列的銷售量納入客戶經(jīng)理考核中,加強(qiáng)客戶經(jīng)理對(duì)該品牌推介引導(dǎo),以此促進(jìn)省外煙銷售總量的提升。
3、把握銷售增長(zhǎng)點(diǎn),做好新品牌上市推介工作。在今年新品牌豪運(yùn)狼、純金狼、泰山、廬山、小熊貓上市之際,加強(qiáng)客戶經(jīng)理的走訪宣傳,以上柜增量為目標(biāo),將新品牌的上柜率作為當(dāng)月客戶經(jīng)理kpi考核的重要指標(biāo),提高客戶經(jīng)理新品牌培育的積極性。
4、實(shí)時(shí)跟蹤,保證訂貨成功率。受季節(jié)性因素的影響,當(dāng)前卷煙周轉(zhuǎn)較慢,客戶庫(kù)存增多,造成客戶容易忽視或者忘記訂貨,對(duì)此,縣分公司除了客戶經(jīng)理拜訪提醒訂貨之外,在下午時(shí)間,再次用電話進(jìn)行友情提示,要求覆蓋面達(dá)到100%,保證客戶的訂貨成功率。
5、專銷結(jié)合,加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管。春節(jié)過(guò)后這段時(shí)間是禮品煙回流的高峰期,為了防止亂渠道禮品煙的回流,縣加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)戶的銷售跟蹤,收集卷煙市場(chǎng)信息,及時(shí)向市管員提供有價(jià)值的信息,以此加強(qiáng)專銷兩員的溝通,減少亂渠道卷對(duì)縣市場(chǎng)的沖擊。
二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
1月份縣共銷售卷煙1527.7箱,同比增加236.36箱,增長(zhǎng)18.3%;條均價(jià)83.1元,同比增加3.8元,增長(zhǎng)3.86%;狼系列777.16箱,同比增加152.49箱,增長(zhǎng)24.41%;省外煙512.1箱,占總量33.5%,同比增加114.53箱,增長(zhǎng)28.81%;低檔煙143.94箱,同比下降5.23箱,降幅3.51%。
2月1日-3月22日,縣共銷售卷煙1460.18箱,同比增加43.1箱,增長(zhǎng)3.04%;條均價(jià)77.2元,同比增加2.65元,增長(zhǎng)3.86%;狼系列662.5箱,同比增加29箱,增長(zhǎng)4.58%;省外煙458箱,占總量31.3%,同比增加53.6箱,增長(zhǎng)13.25%;低檔煙208.02箱,同比下降32.64箱,降幅13.56%。從以上數(shù)據(jù)可以看出,除了低檔煙銷售下降以外,其它經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均比去年有所增長(zhǎng),但是2月份以后銷售增長(zhǎng)低于縣今年制定的3.1%增長(zhǎng)目標(biāo),分析原因主要有以下幾方面:
1、受經(jīng)濟(jì)因素影響,客戶卷煙周轉(zhuǎn)較慢。根了解,縣興泰開(kāi)發(fā)區(qū)有50%以上的工廠業(yè)務(wù)量減少,15%的工廠處于半停業(yè)狀態(tài),一些外來(lái)打工者回鄉(xiāng),或者處于半失業(yè)狀態(tài),消費(fèi)能力和水平有所下降,零售戶卷煙銷售出現(xiàn)周轉(zhuǎn)緩慢,庫(kù)存量增大的現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查,當(dāng)前有70.7%的客戶社會(huì)庫(kù)存量超過(guò)周轉(zhuǎn)數(shù)1倍以上。可見(jiàn),消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力下降,造成零售客戶卷煙庫(kù)存量不斷加大,從而影響到卷煙銷售總量的提升。
2、部分貨源不能滿足。一是省產(chǎn)三、四類卷煙無(wú)法滿足市場(chǎng)需求;二是五類煙吉慶獅被整合,前門(mén)只投放農(nóng)村市場(chǎng),富健獅限量供應(yīng),最高只能訂到10條,造成該檔次的主銷品牌無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。該價(jià)位所騰出的市場(chǎng)空間,其它同檔次品牌受口味因素的影響一時(shí)無(wú)法完全替代,從而給假、亂渠道卷煙帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì),最終影響到卷煙銷量。
3、客戶訂貨率有待進(jìn)一步提高。2月1日至3月22日,縣應(yīng)訂客戶6941戶次,實(shí)訂客戶6809戶次,因庫(kù)存與資金因素,訂貨成功率98.1%。雖然完成省、市公司下達(dá)97%的目標(biāo),但如果訂貨成功率100%算,每戶次按一次25條訂貨計(jì)算,132戶次就可以多訂66件,這樣銷售總量就可以達(dá)到7165件,同比銷售目標(biāo)可以增長(zhǎng)3.1%;可見(jiàn),訂貨成功率在一定程度上影響到縣的銷售提升。
4、禮品煙、亂渠道卷煙增多,侵占市場(chǎng)空間。春節(jié)過(guò)后,一些禮品煙如中華、軟灰狼開(kāi)始回流市場(chǎng),從而占領(lǐng)了部分高檔卷煙市場(chǎng)。另外,亂渠道卷煙如阿詩(shī)瑪、小熊貓也在一定程度上沖擊著縣卷煙市場(chǎng)。
分析縣今年銷售總量不足的同時(shí),我們從銷售數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)其他經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的差距,如條均價(jià)增長(zhǎng)3.86%,與全市的5%有一定差距;省內(nèi)一類煙同比下降2.74%,省外二類煙下降11.36%,在一定程度上影響著縣卷煙銷售結(jié)構(gòu)的提升。
三、下階段卷煙銷售思路
1、統(tǒng)一思想,明確目標(biāo)于3月23日下午3點(diǎn),召開(kāi)“三員”信息交流會(huì),傳達(dá)上星期四、星期五漳州市公司召開(kāi)的《營(yíng)銷、物流工作例會(huì)》精神,分析當(dāng)前卷煙市場(chǎng)情況,明確今后一階段分公司卷煙銷售目標(biāo)“一個(gè)確保,二個(gè)增長(zhǎng)”即確保卷煙銷售總量穩(wěn)中有升,提高省內(nèi)一類煙、二類煙銷量,以統(tǒng)一“三員”的思想,做到力往一處使。
2、修訂、完善現(xiàn)有考核辦法
轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理工作重點(diǎn),提高客戶經(jīng)理工作積極性從四月份開(kāi)始,在原有《客戶經(jīng)理考核方案》的基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)前卷煙銷售工作情況,修整部分考核內(nèi)容,以轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理工作重點(diǎn),提高客戶經(jīng)理工作積極性。
一是改變銷售指標(biāo)考核內(nèi)容。由原來(lái)的總量、低檔煙、條均價(jià)改為總量、省內(nèi)一類煙、二類煙,確保與近段的.工作目標(biāo)相一致。
二是提高卷煙銷售任務(wù)指標(biāo)項(xiàng)目分值的比重,由原來(lái)的24分,提高到60分,提高36個(gè)百分點(diǎn),以提高考核權(quán)重引起客戶經(jīng)理對(duì)銷售工作的高度重視,同時(shí)降低其它各項(xiàng)目的分值。
3、科學(xué)合理設(shè)定考核指標(biāo),提高客戶經(jīng)理工作熱情
為確保所設(shè)定的考核指標(biāo)科學(xué)合理,客戶服務(wù)中心在制定指標(biāo)時(shí),根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)等,確定總體目標(biāo)(總量、狼系列一類煙、狼系列二類煙),再根據(jù)各片區(qū)的實(shí)際情況(所占比重),合理劃分各片區(qū)每月的銷售指標(biāo),并于每月最后一天下午召開(kāi)部門(mén)會(huì)議,向各客戶經(jīng)理通報(bào)下個(gè)月所核定的指標(biāo)值及該值是如何計(jì)算(客戶經(jīng)理可以提出意見(jiàn)),經(jīng)客戶經(jīng)理確認(rèn)后,與客戶經(jīng)理簽訂銷售責(zé)任狀,通過(guò)此項(xiàng)措施,增強(qiáng)考核指標(biāo)的透明度,提高客戶經(jīng)理工作熱情,確?蛻艚(jīng)理全身心的投入到工作中去,完成銷售指標(biāo)。在確定銷售指標(biāo)后,客戶經(jīng)理應(yīng)將任務(wù)指標(biāo)合理劃分到每個(gè)訂貨日,并做好銷售跟蹤,同時(shí)建立逐層銷售情況反饋機(jī)制,每個(gè)訂貨日由客戶經(jīng)理反饋給服務(wù)部負(fù)責(zé)人,服務(wù)部負(fù)責(zé)人反饋給客戶服務(wù)中心,以便客戶服務(wù)中心及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。
4、加強(qiáng)專銷結(jié)合,實(shí)現(xiàn)信息共享
一是強(qiáng)化專銷聯(lián)席會(huì)議例會(huì)制度。為進(jìn)一步加強(qiáng)專銷結(jié)合,更好服務(wù)零售戶和消費(fèi)者,及時(shí)反饋、解決轄區(qū)市場(chǎng)存在的異常情況和問(wèn)題,凈化卷煙市場(chǎng),維護(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)秩序,經(jīng)研究決定,制定專銷聯(lián)席會(huì)議例會(huì)制度,將每月第四周星期三下午15:30定為會(huì)議時(shí)間,會(huì)上與會(huì)人員必須根據(jù)各自崗位情況匯報(bào)一個(gè)月來(lái)的工作情況、收集的信息及存在問(wèn)題進(jìn)行交流與探討,從而為卷煙經(jīng)營(yíng)和專賣管理提供有力的信息支撐和解決平臺(tái)。
二是建立專銷人員定期市場(chǎng)反饋機(jī)制。為便于專銷人員間的信息交流與溝通,經(jīng)研究決定,建立專銷人員定期市場(chǎng)反饋機(jī)制,將每星期五下午定為專銷人員交流溝通日。會(huì)上專銷人員必須就一周以來(lái)市場(chǎng)走訪情況、卷煙銷售情況及收集到的各類信息、存在問(wèn)題等進(jìn)行交流,以實(shí)現(xiàn)信息資源共享,從而為專銷人員更好地做好下周工作提供保證。
三是聯(lián)合走訪,提高解決問(wèn)題效率。為更快更好地解決專銷人員工作中碰到的問(wèn)題,客戶經(jīng)理與市管員每周至少聯(lián)合拜訪客戶一次,收集市場(chǎng)信息,對(duì)存在的問(wèn)題能當(dāng)場(chǎng)解決的當(dāng)場(chǎng)解決,以切實(shí)提高工作效率。
5、加強(qiáng)市場(chǎng)清理力度,為卷煙銷售保駕護(hù)航
當(dāng)前制約一、二類狼的主要因素之一是倒流煙的影響,從有關(guān)信息表明,目前除古田狼外,其它狼系列都有不同程度的倒掛價(jià),幅度在1-5元不等,因此在今后一階段時(shí)間內(nèi)將加強(qiáng)市場(chǎng)清理力度,為卷煙銷售保駕護(hù)航。
一是下大力氣狠抓市場(chǎng)管理,最大限度治理假冒卷煙和市外亂渠道卷煙對(duì)市場(chǎng)的沖擊。根據(jù)計(jì)劃安排,3月-6月采取的主要措施有:要求專銷人員每月根據(jù)片區(qū)銷售情況撰寫(xiě)市場(chǎng)分析報(bào)告,及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài);開(kāi)始百日集中整治行動(dòng),以15件以上零售戶、違規(guī)轉(zhuǎn)化戶、特殊場(chǎng)所、食雜批發(fā)戶為重點(diǎn)開(kāi)展一次綜合治理活動(dòng),嚴(yán)厲打擊無(wú)證經(jīng)營(yíng)和非法經(jīng)營(yíng)行為,以防再次違法經(jīng)營(yíng),為xx年上半年特別是梅雨銷售淡季的銷售創(chuàng)造較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間;適時(shí)開(kāi)展專項(xiàng)整治活動(dòng),于“3.15”、“五一”等期間分階段、分步驟開(kāi)展專項(xiàng)整治行動(dòng),將采取日常突擊檢查、夜間巡查、清晨巡查、布控巡查、聯(lián)合公安工商檢查等方式,工作重點(diǎn)有三:車站、轄區(qū)毗鄰地帶的非法渠道卷煙、農(nóng)村市場(chǎng)的假冒卷煙以及個(gè)別云霄、龍海人流動(dòng)兜售假冒卷煙的整治。
截止3月23日共查獲案件10起,涉案卷煙133.7條,廳裝雙喜56廳,其中一般案件6起,無(wú)證經(jīng)營(yíng)案件3起,涉案卷煙22條(當(dāng)場(chǎng)移交工商部門(mén)),平和人到縣兜售假冒卷煙1起,涉案卷煙12條,已移交公安部門(mén)調(diào)查處理(拘留1天罰款17000元)。
二是嚴(yán)防死守,讓制假售假無(wú)處藏身。首先是加大對(duì)原有制假窩點(diǎn)的回查力度,堅(jiān)決杜絕原有窩點(diǎn)死灰復(fù)燃;其次是對(duì)新增窩點(diǎn),采取抬頭就打的高壓態(tài)勢(shì),從“精、細(xì)、實(shí)、準(zhǔn)”四字標(biāo)準(zhǔn)上下功夫,提高稽查打擊的精確性,著重解決打擊窩點(diǎn)工作重心不突出的問(wèn)題;在打網(wǎng)工作方面,加強(qiáng)做好信息收集、反饋等工作,進(jìn)一步健全信息網(wǎng)絡(luò),及時(shí)分析總結(jié)去年2月份打網(wǎng)工作的經(jīng)驗(yàn)和不足,發(fā)揮卷煙網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),精確地掌握轄區(qū)市場(chǎng)動(dòng)態(tài),培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)案件經(jīng)營(yíng)意識(shí),進(jìn)一步凈化卷煙市場(chǎng),爭(zhēng)取今年打網(wǎng)工作有新突破,主要從以下幾個(gè)方面著手:一進(jìn)貨異常戶,二違規(guī)嫌疑戶,三經(jīng)營(yíng)工作困難戶,四是其他三員(送貨員、客戶經(jīng)理、電訪員)信息反饋戶。
6、利用換證契機(jī),努力形成許可證的合理有效,增加農(nóng)村市場(chǎng)有效辦證率,以證促銷保增長(zhǎng)
一是嚴(yán)格按照省市局要求穩(wěn)步開(kāi)展換發(fā)許可證,搞好換證與零售戶合理布局、優(yōu)化市場(chǎng)資源配置相結(jié)合,以此契機(jī)提高許可證對(duì)銷售的促進(jìn)作用。
二是加大農(nóng)村市場(chǎng)的辦證力度,拓寬卷煙銷售渠道。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,目前在轄區(qū)內(nèi)還存在無(wú)證戶,那些無(wú)證戶的存在為假亂渠道卷煙提供銷售渠道,尤其是農(nóng)村市場(chǎng),為此,我們要充分挖掘農(nóng)村市場(chǎng)的卷煙銷售潛力,對(duì)符合辦證條件的無(wú)證戶給予辦證,將其納入卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)中,并對(duì)其服務(wù)與管理,減少假亂渠道煙的銷售源頭。截止23日,全縣新辦證17戶,其中,農(nóng)村客戶10戶。
三是加大縣際接壤處的辦證力度,并納入重點(diǎn)監(jiān)控范圍,最大限度制止外地卷煙倒流轄區(qū)帶來(lái)市場(chǎng)沖擊。
四是在辦證領(lǐng)域開(kāi)展各種形式多樣、內(nèi)容豐富的活動(dòng),努力做到許可證的辦理在不違反專賣法律法規(guī)的前提下的市場(chǎng)效益最大化,最大限度保證企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益,壓縮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
此外,在日常工作中還應(yīng)做好客戶訂貨情況跟蹤,及時(shí)提醒未訂貨客戶,以提高客戶訂貨成功率,避免客戶因忘記訂貨而產(chǎn)生卷煙貨源斷檔,同時(shí)與市管員充分溝通,對(duì)符合條件提高月供應(yīng)量的客戶及時(shí)審報(bào),以滿足客戶的訂貨需求。
以上是分公司xx年近階段卷煙銷售的一些思路,屆時(shí),如與市公司有沖突,將嚴(yán)格按照市公司要求開(kāi)展卷煙銷售各項(xiàng)工作,確保今年圓滿完成各項(xiàng)銷售指標(biāo)。
卷煙營(yíng)銷創(chuàng)網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案 6
1. 市場(chǎng)分析和目標(biāo)設(shè)定
分析市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情況。
定義本月的銷售和市場(chǎng)份額目標(biāo)。
2. 市場(chǎng)推廣活動(dòng)策劃
制定廣告和促銷活動(dòng)策略,包括線上和線下渠道。
確定活動(dòng)預(yù)算和資源分配。
3. 數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體活動(dòng)
確定在社交媒體平臺(tái)上的推廣內(nèi)容和日程安排。
監(jiān)控和分析社交媒體活動(dòng)的效果。
4. 零售推廣和銷售支持
與零售商合作,提升產(chǎn)品陳列和促銷效果。
提供銷售支持和培訓(xùn),確保銷售人員了解產(chǎn)品和促銷活動(dòng)。
5. 品牌形象和市場(chǎng)定位
確保品牌形象一致性,根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整定位策略。
考慮可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任因素在品牌定位中的`應(yīng)用。
6. 法律合規(guī)和監(jiān)管事務(wù)
遵守所有適用的法律法規(guī),包括煙草廣告和銷售限制。
確保所有營(yíng)銷活動(dòng)符合行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)和法律要求。
7. 數(shù)據(jù)分析和報(bào)告
收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù),評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
撰寫(xiě)月度報(bào)告,總結(jié)銷售和市場(chǎng)推廣活動(dòng)的成效,并提出下一步的改進(jìn)建議。
8. 團(tuán)隊(duì)協(xié)作和溝通
與銷售團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部門(mén)和品牌團(tuán)隊(duì)保持良好的`溝通與協(xié)作。
定期召開(kāi)會(huì)議,評(píng)估進(jìn)展并調(diào)整計(jì)劃。
9. 持續(xù)改進(jìn)和反饋
根據(jù)市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析,持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷策略和活動(dòng)。
聽(tīng)取客戶和消費(fèi)者的反饋,優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。
10. 風(fēng)險(xiǎn)管理和應(yīng)急準(zhǔn)備
識(shí)別潛在的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn),制定應(yīng)對(duì)策略。
在需要時(shí)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化和突發(fā)事件。
11.結(jié)語(yǔ)
這份月度工作計(jì)劃涵蓋了卷煙營(yíng)銷的主要方面,包括市場(chǎng)分析、推廣活動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷、品牌定位、法律合規(guī)等內(nèi)容。在執(zhí)行過(guò)程中,請(qǐng)務(wù)必遵守相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),保持透明和道德,確保營(yíng)銷活動(dòng)的合法性和可持續(xù)性發(fā)展。
卷煙營(yíng)銷創(chuàng)網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案 7
一、工作目標(biāo)
本月實(shí)現(xiàn)卷煙銷售額增長(zhǎng)xx%。
提高重點(diǎn)品牌卷煙的市場(chǎng)占有率,增長(zhǎng)xx個(gè)百分點(diǎn)。
新增客戶數(shù)量達(dá)到xx戶。
二、工作重點(diǎn)
客戶關(guān)系管理
對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行回訪,了解其銷售情況和需求,提供個(gè)性化的營(yíng)銷建議。
舉辦客戶座談會(huì),加強(qiáng)與客戶的.溝通與合作,收集反饋意見(jiàn),改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。
市場(chǎng)調(diào)研與分析
開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,了解消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)。
分析銷售數(shù)據(jù),評(píng)估各品牌卷煙的市場(chǎng)表現(xiàn),為營(yíng)銷策略調(diào)整提供依據(jù)。
品牌推廣
制定重點(diǎn)品牌卷煙的`推廣方案,組織促銷活動(dòng)。
利用線上線下渠道,加強(qiáng)品牌宣傳,提高品牌知名度和美譽(yù)度。
銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)
組織銷售人員培訓(xùn),提升銷售技巧和服務(wù)水平。
分享成功銷售案例,激發(fā)團(tuán)隊(duì)積極性和創(chuàng)造力。
三、具體措施
第一周
完成對(duì)xx位重要客戶的回訪工作。
收集市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷xx份。
開(kāi)展一次銷售人員內(nèi)部培訓(xùn)。
第二周
舉辦客戶座談會(huì),邀請(qǐng)xx位客戶參加。
分析上周收集的調(diào)研數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)。
在xx個(gè)主要銷售點(diǎn)開(kāi)展重點(diǎn)品牌促銷活動(dòng)。
第三周
新增客戶達(dá)到xx戶。
根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整部分品牌的營(yíng)銷策略。
對(duì)銷售人員進(jìn)行銷售技巧考核。
第四周
評(píng)估本月品牌推廣效果。
總結(jié)本月銷售業(yè)績(jī)和工作經(jīng)驗(yàn),制定下個(gè)月工作計(jì)劃。
四、資源需求
市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用xx元。
品牌推廣費(fèi)用xx元。
客戶座談會(huì)和培訓(xùn)場(chǎng)地租賃費(fèi)用xx元。
五、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與應(yīng)對(duì)
風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,導(dǎo)致銷售增長(zhǎng)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。
消費(fèi)者需求變化快速,品牌推廣效果不佳。
銷售人員對(duì)新的營(yíng)銷策略和銷售技巧掌握不足。
應(yīng)對(duì)措施
密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài),及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。
加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè),根據(jù)消費(fèi)者反饋及時(shí)調(diào)整品牌推廣方案。
加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)和指導(dǎo),進(jìn)行定期考核和激勵(lì)。
卷煙營(yíng)銷創(chuàng)網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案 8
一、工作目標(biāo)
實(shí)現(xiàn)卷煙銷售總量較上月增長(zhǎng)xx%。
提升某特定品牌卷煙的銷售額,增長(zhǎng)幅度達(dá)到xx%。
客戶滿意度達(dá)到xx%以上。
二、工作重點(diǎn)
客戶拓展與維護(hù)
積極開(kāi)發(fā)新客戶,拓展銷售渠道。
加強(qiáng)與現(xiàn)有客戶的`溝通,提高客戶忠誠(chéng)度。
產(chǎn)品策略
優(yōu)化卷煙產(chǎn)品組合,突出重點(diǎn)品牌和暢銷產(chǎn)品。
根據(jù)市場(chǎng)需求,合理調(diào)整庫(kù)存。
促銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行
制定并實(shí)施本月的促銷活動(dòng)計(jì)劃,吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
評(píng)估促銷活動(dòng)效果,及時(shí)調(diào)整策略。
數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)預(yù)測(cè)
分析銷售數(shù)據(jù),了解市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好。
基于數(shù)據(jù)分析,對(duì)下個(gè)月的市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)。
三、具體措施
第一周
確定新客戶開(kāi)發(fā)目標(biāo)區(qū)域和潛在客戶名單。
分析上月銷售數(shù)據(jù),制定產(chǎn)品優(yōu)化方案。
策劃本月促銷活動(dòng),準(zhǔn)備相關(guān)宣傳資料。
第二周
對(duì)潛在新客戶進(jìn)行走訪,介紹產(chǎn)品和服務(wù)。
調(diào)整卷煙庫(kù)存,確保暢銷產(chǎn)品充足供應(yīng)。
啟動(dòng)促銷活動(dòng),在各銷售點(diǎn)進(jìn)行宣傳布置。
第三周
跟進(jìn)新客戶開(kāi)發(fā)情況,促成合作意向。
收集客戶對(duì)促銷活動(dòng)的反饋,優(yōu)化活動(dòng)執(zhí)行。
再次分析銷售數(shù)據(jù),評(píng)估產(chǎn)品組合效果。
第四周
完成新客戶簽約xx戶。
總結(jié)促銷活動(dòng)成果,撰寫(xiě)活動(dòng)評(píng)估報(bào)告。
根據(jù)本月銷售情況和數(shù)據(jù)分析,預(yù)測(cè)下月市場(chǎng)需求。
四、資源需求
新客戶開(kāi)發(fā)費(fèi)用xx元。
促銷活動(dòng)費(fèi)用xx元。
數(shù)據(jù)分析工具和軟件費(fèi)用xx元。
五、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與應(yīng)對(duì)
風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
新客戶開(kāi)發(fā)難度較大,可能無(wú)法完成預(yù)定目標(biāo)。
促銷活動(dòng)效果不如預(yù)期,未能有效刺激銷售。
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確,導(dǎo)致庫(kù)存積壓或缺貨。
應(yīng)對(duì)措施
加大新客戶開(kāi)發(fā)力度,調(diào)整開(kāi)發(fā)策略,尋找更多合作機(jī)會(huì)。
及時(shí)調(diào)整促銷活動(dòng)內(nèi)容和形式,增強(qiáng)吸引力。
加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析,提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性,靈活調(diào)整庫(kù)存管理策略。
卷煙營(yíng)銷創(chuàng)網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案 9
一、市場(chǎng)分析與目標(biāo)設(shè)定
市場(chǎng)需求分析:
對(duì)當(dāng)前卷煙市場(chǎng)的總體需求進(jìn)行深入分析,包括不同品牌、不同類型卷煙的需求情況。
針對(duì)節(jié)日(如春節(jié))期間的特殊需求,預(yù)測(cè)卷煙消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)和趨勢(shì)。
目標(biāo)設(shè)定:
設(shè)定本月卷煙銷售目標(biāo),包括銷售量、銷售額、市場(chǎng)份額等具體指標(biāo)。
將目標(biāo)細(xì)化分解到各個(gè)銷售區(qū)域和渠道,確保任務(wù)落實(shí)到位。
二、營(yíng)銷策略與活動(dòng)安排
品牌推廣:
加強(qiáng)品牌宣傳引導(dǎo)力度,通過(guò)線上線下多渠道進(jìn)行品牌推廣。
客戶經(jīng)理在走訪過(guò)程中,指導(dǎo)零售商戶做好卷煙終端化陳列,提升品牌展示效果。
促銷活動(dòng):
策劃并實(shí)施節(jié)日促銷活動(dòng),如“春節(jié)特惠”、“買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)”等,吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
利用社交媒體和電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨,提高品牌曝光度和銷售量。
新品推廣:
針對(duì)新上市的品牌或產(chǎn)品,制定詳細(xì)的推廣計(jì)劃,包括目標(biāo)市場(chǎng)、推廣渠道、宣傳策略等。
通過(guò)客戶經(jīng)理的走訪和宣傳,提高新品上柜率和市場(chǎng)接受度。
三、客戶管理與服務(wù)提升
客戶拜訪:
強(qiáng)化客戶經(jīng)理的拜訪力度,確保每月對(duì)商戶的拜訪次數(shù)不低于3次,每次間隔不超過(guò)10天。
在拜訪過(guò)程中,收集市場(chǎng)信息,了解客戶需求,提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。
服務(wù)優(yōu)化:
提升客戶服務(wù)水平,包括節(jié)日問(wèn)候、生日祝福等情親化服務(wù)。
確保供貨信息及時(shí)傳送到客戶,解決客戶在訂購(gòu)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。
協(xié)同管理:
加強(qiáng)與專賣、送貨等部門(mén)的協(xié)同工作,確保信息傳遞的`準(zhǔn)確性和及時(shí)性。
對(duì)大戶進(jìn)行重點(diǎn)管理,嚴(yán)格按照公司要求進(jìn)行監(jiān)督檢查和訪問(wèn)。
四、庫(kù)存管理與訂單跟蹤
庫(kù)存管理:
實(shí)時(shí)跟蹤客戶庫(kù)存情況,提供合理的庫(kù)存建議,避免庫(kù)存積壓或斷貨。
對(duì)滯銷品進(jìn)行分析并制定優(yōu)化措施,如調(diào)整口味、包裝升級(jí)等。
訂單跟蹤:
確?蛻粲嗀洺晒β剩ㄟ^(guò)電話、短信等方式提醒客戶及時(shí)訂貨。
對(duì)客戶的訂單進(jìn)行跟蹤,確保訂單按時(shí)送達(dá),提高客戶滿意度。
五、總結(jié)與評(píng)估
工作進(jìn)度匯報(bào):
定期對(duì)工作進(jìn)度進(jìn)行匯報(bào)和總結(jié),確保按計(jì)劃推進(jìn)卷煙營(yíng)銷工作。
對(duì)發(fā)現(xiàn)的`問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)整改和優(yōu)化。
效果評(píng)估:
對(duì)本月開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估,分析對(duì)銷售目標(biāo)的貢獻(xiàn)程度。
根據(jù)評(píng)估結(jié)果調(diào)整下月的工作計(jì)劃和策略。
卷煙營(yíng)銷創(chuàng)網(wǎng)建活動(dòng)實(shí)施方案 10
一、市場(chǎng)分析與目標(biāo)調(diào)整
市場(chǎng)變化分析:
分析春節(jié)后卷煙市場(chǎng)的變化情況,包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的恢復(fù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化等。
根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整銷售目標(biāo)和策略。
目標(biāo)調(diào)整:
根據(jù)上月銷售情況和市場(chǎng)變化,調(diào)整本月卷煙銷售目標(biāo)。
重點(diǎn)關(guān)注省外煙和新品卷煙的銷售情況,制定針對(duì)性的銷售策略。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷與渠道拓展
精準(zhǔn)營(yíng)銷:
實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略,根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)歷史、消費(fèi)習(xí)慣等信息進(jìn)行個(gè)性化推薦。
加強(qiáng)對(duì)高端品牌的營(yíng)銷力度,提高高端品牌的銷售份額。
渠道拓展:
拓展新的銷售渠道,如便利店、超市等零售終端。
加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作,利用線上渠道進(jìn)行品牌推廣和銷售。
三、客戶服務(wù)與關(guān)系維護(hù)
客戶服務(wù):
進(jìn)一步提升客戶服務(wù)水平,包括提供更加便捷的訂貨方式、快速的售后服務(wù)等。
對(duì)客戶反饋的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)和處理,提高客戶滿意度。
關(guān)系維護(hù):
策劃并舉辦客戶關(guān)系維護(hù)活動(dòng),如客戶聯(lián)誼會(huì)、新品品鑒會(huì)等。
通過(guò)活動(dòng)加強(qiáng)與客戶的溝通和聯(lián)系,提升客戶忠誠(chéng)度。
四、庫(kù)存與訂單管理
庫(kù)存管理:
繼續(xù)加強(qiáng)庫(kù)存管理工作,確保庫(kù)存量合理且不過(guò)多積壓。
對(duì)滯銷品進(jìn)行及時(shí)處理和調(diào)整,避免浪費(fèi)資源。
訂單管理:
確?蛻粲唵蔚臏(zhǔn)確性和及時(shí)性,提高訂單成功率。
對(duì)訂單進(jìn)行跟蹤和監(jiān)控,確保訂單按時(shí)送達(dá)客戶手中。
五、數(shù)據(jù)分析與策略優(yōu)化
銷售數(shù)據(jù)分析:
對(duì)本月銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析,包括銷售量、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等關(guān)鍵指標(biāo)。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析,識(shí)別銷售過(guò)程中的亮點(diǎn)與不足,為下月策略調(diào)整提供依據(jù)。
市場(chǎng)反饋收集:
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、客戶訪談等方式,收集市場(chǎng)反饋意見(jiàn),了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度、需求變化等信息。
將市場(chǎng)反饋意見(jiàn)納入策略優(yōu)化的`考慮范圍,確保營(yíng)銷策略貼近市場(chǎng)需求。
策略優(yōu)化:
根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)反饋結(jié)果,對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。
針對(duì)表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品或市場(chǎng)區(qū)域,制定具體的改進(jìn)措施,如調(diào)整價(jià)格、加強(qiáng)促銷力度等。
六、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與培訓(xùn)
團(tuán)隊(duì)建設(shè):
加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理,提升團(tuán)隊(duì)凝聚力和執(zhí)行力。
定期組織團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng),增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員之間的溝通與協(xié)作能力。
培訓(xùn)提升:
對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行定期的專業(yè)培訓(xùn),包括產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、市場(chǎng)分析等方面的培訓(xùn)。
鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員參加外部培訓(xùn)和學(xué)習(xí),不斷提升自身專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。
七、風(fēng)險(xiǎn)管理與合規(guī)經(jīng)營(yíng)
風(fēng)險(xiǎn)管理:
對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別和評(píng)估,如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等。
制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施和預(yù)案,確保在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)能夠迅速響應(yīng)和處理。
合規(guī)經(jīng)營(yíng):
嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)定,確保營(yíng)銷活動(dòng)的合法性和合規(guī)性。
加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)管理,對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理,維護(hù)公司形象和聲譽(yù)。
八、總結(jié)與展望
本月工作總結(jié):
對(duì)本月卷煙營(yíng)銷工作進(jìn)行全面總結(jié),回顧工作亮點(diǎn)和不足之處。
對(duì)本月工作成果進(jìn)行評(píng)估,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),為下月工作提供參考。
下月工作展望:
根據(jù)本月工作情況和市場(chǎng)變化,制定下月卷煙營(yíng)銷工作計(jì)劃和目標(biāo)。
明確下月工作的重點(diǎn)任務(wù)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),確保各項(xiàng)工作有序推進(jìn)。
通過(guò)上述月度工作計(jì)劃的制定和實(shí)施,我們將不斷提升卷煙營(yíng)銷工作的效率和質(zhì)量,為公司創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
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