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掘金者：品牌營(yíng)銷(xiāo)十大成功法則
在企業(yè)品牌尚未形成之事，運(yùn)作單一品種，調(diào)動(dòng)所有資源，集中主要精力打造一個(gè)全新品牌，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品為中心的，依托于產(chǎn)品才能打造有銷(xiāo)售力的品牌，其中的核心理念是策劃力、團(tuán)隊(duì)力、執(zhí)行力的有機(jī)協(xié)調(diào)和充分發(fā)揮。
回顧國(guó)內(nèi)成功企業(yè)所走過(guò)的歷程，以品牌營(yíng)銷(xiāo)制勝的案例不勝枚舉：
腦白金使得巨人集團(tuán)東山再起；
匯仁腎寶成就了一個(gè)大型藥業(yè)集團(tuán)--匯仁集團(tuán)；
排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)；
丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；
可采眼貼膜30萬(wàn)元撬開(kāi)上海"養(yǎng)眼"市場(chǎng)；
古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)--清華紫光古漢集團(tuán)
伊人凈以10萬(wàn)元啟動(dòng)大上海市場(chǎng)，年度回款1000萬(wàn)元……
還有很多很多這樣的品牌，分析他們出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)謀略，幾乎都是品種帶動(dòng)品牌的，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度！
1. 為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn)
差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏，確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn)，至少可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本，以及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。
按照品牌營(yíng)銷(xiāo)成功法則，差異點(diǎn)是產(chǎn)品本身，如產(chǎn)品劑型差異點(diǎn)、成分配方差異點(diǎn)、地域差異點(diǎn)；也可是產(chǎn)品附加值差異點(diǎn)，如技術(shù)差異點(diǎn)、命名差異點(diǎn)、概念差異點(diǎn)。
以產(chǎn)品劑型差異的有可采眼貼膜、好心情口服液；
以配方成分差異的有黃金搭檔、古漢養(yǎng)生精、三寶雙喜膏；
以命名差異的有百消丹、腦白金、昂立1號(hào)；
以概念差異的有新膚螨靈霜、舒膚佳、樂(lè)力鈣、血爾。
2. 為買(mǎi)單者找個(gè)好理由
為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由，是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略里面的精髓，對(duì)誰(shuí)說(shuō)顯得至關(guān)重要。
針對(duì)職業(yè)男性重視工作忽視身體、多數(shù)處于亞健康狀態(tài)的現(xiàn)狀，但其消費(fèi)理性的特點(diǎn)，多數(shù)產(chǎn)品失敗皆源于此，我們建議換個(gè)說(shuō)法，將目標(biāo)定位在購(gòu)買(mǎi)者身上，把傳播對(duì)象鎖定在他們的另一半身上。
針對(duì)老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對(duì)象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩，孝敬長(zhǎng)輩的傳統(tǒng)美德。
如早期麗珠得樂(lè)的"其實(shí)男人更需要關(guān)懷"；
昂立多邦的"都說(shuō)有家的男人好幸福，誰(shuí)知養(yǎng)家的男人多辛苦"；
去年可邦的"男人的十六種元素"；
三寶雙喜的"一人進(jìn)補(bǔ)，兩人歡喜"；
匯仁腎寶的"他好，我也好"
椰島鹿龜酒的"父親的補(bǔ)酒"等。
不論是針對(duì)中年男性還是老年人，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行情感訴求是傳播的核心所在，只要用情得當(dāng)，都可成功的敲開(kāi)了購(gòu)買(mǎi)者的心扉，使產(chǎn)品銷(xiāo)售一路攀升。
3. 傳播策略大眾化
保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃及執(zhí)行力做得最徹底，OTC、功能化妝品也是在保健品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上加以借鑒、改進(jìn)，為什么總有人抱怨中國(guó)市場(chǎng)太奇怪，按照正規(guī)軍的操作模式難以取得成功，因?yàn)楹芏嗤赓Y咨詢公司總是按品牌的思路來(lái)設(shè)計(jì)策劃國(guó)內(nèi)保健品，追求唯美主義，雖然形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于多數(shù)產(chǎn)品，但銷(xiāo)路卻一直不見(jiàn)起色，甚至連市場(chǎng)的大門(mén)也沒(méi)敲開(kāi)。相反，而其他一些產(chǎn)品堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想，新品投放市場(chǎng)后迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
腦白金是人們爭(zhēng)議最多的廣告，有人認(rèn)為創(chuàng)意平俗，但其廣告的銷(xiāo)售力極強(qiáng)。
還有哈藥的產(chǎn)品，電視廣告可謂單刀直入談功能，開(kāi)宗明義，也無(wú)美感可言，但哈藥的電視促銷(xiāo)力非常適合本土大眾市場(chǎng)，其最高的投入產(chǎn)出比竟高達(dá)1：7.5。
4. 設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘
競(jìng)爭(zhēng)壁壘是品牌營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性魅力的體現(xiàn)，它短期內(nèi)難以讓競(jìng)品跟隨，而獨(dú)享自己開(kāi)拓的市場(chǎng)。當(dāng)黃金搭檔在大呼"專為中國(guó)人設(shè)計(jì)"時(shí)，似乎其他維生素不是給中國(guó)人吃的；當(dāng)黃金搭檔宣稱自己不含"磷銅"時(shí)，似乎其他維生素都含有"磷銅"。這樣的標(biāo)榜自己，不僅容易區(qū)分競(jìng)品，而且讓對(duì)手的"缺點(diǎn)"頓時(shí)暴露無(wú)遺。
同樣作為一個(gè)主要功能為補(bǔ)腎的產(chǎn)品，古漢養(yǎng)生精的魅力更加獨(dú)特，一個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品名字，就讓對(duì)手無(wú)從正常跟進(jìn)。當(dāng)人們想起馬王堆的古漢養(yǎng)生方時(shí)，自然就聯(lián)想起"古漢養(yǎng)生精"。
5. 為終端陣地牢牢把關(guān)
我們都知道終端營(yíng)銷(xiāo)的重要性，很多企業(yè)甚至神話終端，的確終端是促進(jìn)銷(xiāo)售的最后環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)，我們沒(méi)有理由不重視它。百消丹、曲美是終端營(yíng)銷(xiāo)做得比較到位的品牌，無(wú)論其終端包裝、還是店內(nèi)促銷(xiāo)宣傳，以及廣場(chǎng)推廣活動(dòng)，都非常有效。大大地節(jié)省了其廣告投入的成本。
曾經(jīng)在華東市場(chǎng)比較典型要數(shù)牦牛之爭(zhēng)了，即彼陽(yáng)牦牛壯骨粉與神奇牦牛壯骨粉，當(dāng)彼陽(yáng)牦牛在高空媒體高頻度的投放電視、報(bào)紙廣告時(shí)，神奇牦牛悄無(wú)聲息的搶占終端，緊跟彼陽(yáng)的終端點(diǎn)，而且鋪貨面大于彼陽(yáng)，包裝盒稍大，但價(jià)格略低，終端跟隨如此巧妙，甚至不惜動(dòng)用促銷(xiāo)手段，專攻對(duì)手弱點(diǎn)，使自己的營(yíng)銷(xiāo)成本降到最低，而產(chǎn)品僅次于彼陽(yáng)牦牛。
當(dāng)然，終端營(yíng)銷(xiāo)的成本較高，單一品種有時(shí)難免投入產(chǎn)出失衡，但作為以傳統(tǒng)滋補(bǔ)品聞名的萬(wàn)基、康富來(lái)、金日集團(tuán)，其終端營(yíng)銷(xiāo)就做得非常到位。品種越多，營(yíng)銷(xiāo)成本平均分?jǐn)偤�，致使成本越低，而且展示給消費(fèi)者的實(shí)力與信心支持更加占優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自然不同凡響。
6. 讓利益訴求點(diǎn)更簡(jiǎn)單
利益訴求點(diǎn)是藥品保健品營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不論你的產(chǎn)品多好，如果沒(méi)有一句讓消費(fèi)者信服或者記住的清晰亮點(diǎn)，你的產(chǎn)品就可能被淹沒(méi)在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中。而致使?fàn)I銷(xiāo)投入打水漂。
腦白金最早是從事功能宣傳的產(chǎn)品，但一次市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，人們買(mǎi)腦白金送禮的行為成為了一種時(shí)尚，再聯(lián)系到功能宣傳的諸多障礙或地雷，策劃人干脆把產(chǎn)品定位成"禮品"，才有了"今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金"的營(yíng)銷(xiāo)絕唱。禮品定位使腦白金的利益點(diǎn)更加清晰、準(zhǔn)確，也將保健品禮品市場(chǎng)演義到極至。
紅桃K一直在強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血快，似乎其它產(chǎn)品補(bǔ)血慢，使自己的利益點(diǎn)更能打動(dòng)消費(fèi)者。還有減肥產(chǎn)品多如牛毛，每年新品不斷涌現(xiàn)，如果脫穎而出，鶴立雞群，經(jīng)過(guò)充分的提煉，在成分不足以彰顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，才有了太極集團(tuán)"減肥請(qǐng)用曲美"的霸氣。
白加黑感冒藥則針對(duì)人們白天工作、晚上休息的習(xí)慣，前期推出"白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香"的簡(jiǎn)潔訴求，區(qū)分于其它感冒產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品的認(rèn)知度提升，廠家又推出"感冒了用白加黑啊"的提示性廣告訴求。
7. 時(shí)時(shí)不忘推銷(xiāo)產(chǎn)品
一個(gè)成功的企業(yè)老總，總是時(shí)時(shí)不忘為產(chǎn)品做宣傳推廣的，而且總是以產(chǎn)品為核心，創(chuàng)造一些相關(guān)問(wèn)候語(yǔ)。古漢養(yǎng)生精的成功，離不開(kāi)創(chuàng)始人申甲球老先生執(zhí)著的事業(yè)精神。從零開(kāi)始，申老就這樣把握任何機(jī)會(huì)，為產(chǎn)品做宣傳。即便古漢成為上市企業(yè)，申老上北京開(kāi)會(huì)也不忘向重要領(lǐng)導(dǎo)干部推薦千古秘方--古漢養(yǎng)生精，而且他將產(chǎn)品的推廣對(duì)象鎖定在來(lái)自全國(guó)各地的勞模身上，每人送兩盒，切身感受古漢養(yǎng)生精的神奇效果。
還有，當(dāng)三寶雙喜抗起民族補(bǔ)腎品牌時(shí)，三寶人就借勢(shì)推出"三寶雙喜下掛面"、"陀螺篇"的傳奇故事，以民間故事的形式，在人們生活中廣泛傳播，宣揚(yáng)產(chǎn)品的補(bǔ)腎壯陽(yáng)功能。
還有節(jié)慶期間，上海伊人凈將產(chǎn)品品牌功能編成短句，發(fā)送給女性，傳遞"清新"的問(wèn)候與祝福。
8. 讓產(chǎn)品借足明星風(fēng)采
請(qǐng)明星做廣告，不是每個(gè)企業(yè)都肯花錢(qián)或花得起錢(qián)的，現(xiàn)在的明星出場(chǎng)費(fèi)總是那么昂貴，多數(shù)企業(yè)承受不起。但可采的成功，很大程度上也得益于明星的風(fēng)采，提升產(chǎn)品的知名度與內(nèi)涵。
早期的可采，緊緊把握了上海女士的喜"洋"心理，將"養(yǎng)眼法"風(fēng)暴從上海說(shuō)開(kāi)去，將漢城、東京的明星演藝圈"可采熱"盡情渲染一番，如日本、朝鮮女明星選擇可采的十大理由，將"美眼閃亮世界"的理念闡釋得淋漓盡致，意在傳達(dá)品牌的時(shí)尚潮流性。
可采還借林憶蓮上海演唱會(huì)過(guò)足明星癮，緊緊搭乘明星快車(chē)，與十大奧斯卡美女沾上邊，引發(fā)"十大奧斯卡美女誰(shuí)的眼睛最美"的熱點(diǎn)話題。
伊人凈則從伊能靜開(kāi)始，引發(fā)伊能靜能否出任伊人凈形象代言人的猜疑為由，發(fā)布系列新聞稿，目的是引起女性關(guān)注，擴(kuò)大新品入市的知名度。瀉停封更是沾足了明星的光，三個(gè)字將一個(gè)產(chǎn)品的功能演義得如此傳神。
"瀉停封"的名字則更有嘩眾起寵之嫌，把明星"謝庭鋒"的諧音用足了，雖然招來(lái)一些非議，但畢竟產(chǎn)品的知名度急劇攀升，對(duì)產(chǎn)家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品與功能傳播達(dá)到了目的，也不失為一個(gè)個(gè)性成功的方法。
9. 深挖潛在需求
潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導(dǎo)，當(dāng)所有祛痘產(chǎn)品多在談?dòng)退Ш�，祛痘不留痕、易反�?fù)發(fā)作時(shí)，新膚螨靈霜從一個(gè)非常簡(jiǎn)單的醫(yī)學(xué)常識(shí)上找到了人們的潛在擔(dān)憂，即螨蟲(chóng)的危害與傳染性，以螨蟲(chóng)為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。
力度伸也把一個(gè)普通的維生素C定位成一個(gè)預(yù)防感冒的天然產(chǎn)品，感冒了都知道難治，所以，力度伸就提出預(yù)防的概念，在感冒多發(fā)季節(jié)，倡導(dǎo)都市家庭全家預(yù)防，挖掘潛在需求。
黃金搭檔是一個(gè)復(fù)合維生素產(chǎn)品，人們的普遍觀點(diǎn)是維生素可吃可不吃，即便缺乏也不大礙，黃金搭檔卻從反向入手，大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應(yīng)，及嚴(yán)重后果，說(shuō)來(lái)言之有理，極大的開(kāi)拓了家庭市場(chǎng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。
調(diào)節(jié)血脂產(chǎn)品是一個(gè)難以顯效的產(chǎn)品，不少企業(yè)都看好巨大的市場(chǎng)潛力，但真正運(yùn)作確實(shí)有他的難度。當(dāng)血脂高但沒(méi)有引發(fā)并發(fā)癥時(shí)，人們并不在乎血脂的危害，但血脂高到產(chǎn)生病理反應(yīng)時(shí)，人們只能通過(guò)藥物維持血脂或血壓、血糖的平衡，單降血脂的保健品已經(jīng)不起作用，因此這成為多數(shù)企業(yè)的難題。
我們?cè)诓邉澞辰笛漠a(chǎn)品時(shí)，引經(jīng)據(jù)典，大量引用心腦血管疾病的危害及世界性的難題，從血管的角度談血脂高的危害，提出預(yù)防的概念，深挖潛在需求，從前期癥狀入手，將血脂維持在健康安全的水平。
10. 探索營(yíng)銷(xiāo)新模式
不同的品牌，其成功的道路不盡相同，品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的模式有多種。如果產(chǎn)品價(jià)位高、前期投入不大，又無(wú)企業(yè)背景支持，我們不妨嘗試俱樂(lè)部會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)高空媒體的聲音讓消費(fèi)者不從選擇時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)廣告失去信心時(shí)，俱樂(lè)部銷(xiāo)售便可發(fā)揮重要作用，一對(duì)一的親情營(yíng)銷(xiāo)模式，更多體現(xiàn)的是關(guān)愛(ài)與體貼，而且產(chǎn)品說(shuō)理可以深入，科技成分可以充分展示，把目標(biāo)對(duì)象鎖定在兩個(gè)多小時(shí)的激情營(yíng)銷(xiāo)氛圍中，哪有賣(mài)不出去的產(chǎn)品？天年是最早從事會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)廠商，其后又有了夕陽(yáng)美、珍奧核酸、八峰氨基酸、甚至天曲膠囊，沒(méi)有大廣告，只有火熱的銷(xiāo)售場(chǎng)面，這就是會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的魅力。
無(wú)論是哪個(gè)品牌，做會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格高；高科技產(chǎn)品（傳統(tǒng)產(chǎn)品不太合適）；適合中老年人，特別是老年人；具有普遍性。
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