醫(yī)院市場營銷工作計(jì)劃
光陰迅速,一眨眼就過去了,我們又將續(xù)寫新的詩篇,展開新的旅程,來為以后的工作做一份計(jì)劃吧。好的計(jì)劃都具備一些什么特點(diǎn)呢?以下是小編整理的醫(yī)院市場營銷工作計(jì)劃,僅供參考,大家一起來看看吧。
醫(yī)院市場營銷工作計(jì)劃1
我院管理人才培訓(xùn)工作堅(jiān)持以人為本,樹立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀,根據(jù)實(shí)際需要,用新的培訓(xùn)理念和方法,多渠道、靈活多樣地開展培訓(xùn)工作,全面提高經(jīng)營管理人員的素質(zhì)和能力。在廣泛開展培訓(xùn)需求調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,現(xiàn)擬訂《20xx年經(jīng)營管理人才培訓(xùn)計(jì)劃》如下:
一、培訓(xùn)對(duì)象:醫(yī)院全體中層以上管理干部
二、培訓(xùn)內(nèi)容
1.醫(yī)院戰(zhàn)略管理內(nèi)容主要包括我國醫(yī)療服務(wù)市場競爭走勢;國內(nèi)外衛(wèi)生和醫(yī)療改革前沿和熱點(diǎn)問題;醫(yī)院外部政策環(huán)境和醫(yī)院內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營管理的戰(zhàn)略性分析;衛(wèi)生事業(yè)改革與醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略定位;醫(yī)院戰(zhàn)略管理的藝術(shù)與實(shí)務(wù)等。使學(xué)員通過學(xué)習(xí)能夠熟悉環(huán)境分析、規(guī)劃過程、資源分配、組織結(jié)構(gòu)、競爭對(duì)手分析以及定位等概念,對(duì)戰(zhàn)略有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí),了解中國醫(yī)院所處的政策環(huán)境和外部競爭環(huán)境,應(yīng)用戰(zhàn)略管理的原理和方法分析和把握醫(yī)院戰(zhàn)略的制定與實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)。
2.醫(yī)院人力資源管理內(nèi)容主要包括市場經(jīng)濟(jì)條件下的醫(yī)院人力資源戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢保持;醫(yī)院人員招聘、人員培訓(xùn)與職業(yè)生涯規(guī)劃;醫(yī)院績效考核與管理;醫(yī)院薪酬設(shè)計(jì)與管理以及醫(yī)院完善的激勵(lì)機(jī)制的建立等。通過學(xué)習(xí)使學(xué)員認(rèn)識(shí)到醫(yī)院人力資源管理的核心職能是提高人的能力、激發(fā)人的活力,認(rèn)識(shí)到人力資源是醫(yī)院最有價(jià)值的資產(chǎn)。
3.醫(yī)院營銷管理內(nèi)容主要包括醫(yī)療服務(wù)營銷的理論和觀點(diǎn)演變;醫(yī)療服務(wù)市場的特殊性和差異性;醫(yī)院營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與醫(yī)院市場定位;醫(yī)院市場營銷策略;醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā);醫(yī)院客戶關(guān)系管理以及醫(yī)患溝通技巧等。通過學(xué)習(xí)使學(xué)員熟悉基本營銷理論,提高把握中國醫(yī)療市場的主觀能動(dòng)性,了解未來發(fā)展態(tài)勢,具備進(jìn)行營銷規(guī)劃和設(shè)計(jì)營銷策略的能力。
4.醫(yī)院財(cái)務(wù)管理內(nèi)容主要包括醫(yī)院財(cái)務(wù)報(bào)表分析;醫(yī)院成本核算體系的構(gòu)建;醫(yī)院財(cái)務(wù)費(fèi)用控制及其程序;醫(yī)院的'財(cái)務(wù)管理制度分析;醫(yī)院財(cái)務(wù)分析及其前景預(yù)測;醫(yī)院的收購與兼并;醫(yī)療行業(yè)的融資渠道;醫(yī)院改制和醫(yī)院資產(chǎn)評(píng)估等。通過學(xué)習(xí)使學(xué)員熟悉醫(yī)院財(cái)務(wù)報(bào)表的內(nèi)容,學(xué)會(huì)用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來分析醫(yī)院經(jīng)營狀況并指導(dǎo)決策。
5.醫(yī)療質(zhì)量與醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)管理內(nèi)容主要包括醫(yī)院質(zhì)量管理體系的建立;醫(yī)院質(zhì)量控制及持續(xù)改進(jìn);醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量考核與評(píng)價(jià);醫(yī)療費(fèi)用控制評(píng)價(jià);循證醫(yī)學(xué)在醫(yī)院質(zhì)量管理中的應(yīng)用;醫(yī)患溝通的風(fēng)險(xiǎn)防范和規(guī)避等。通過學(xué)習(xí)讓學(xué)員熟悉和了解如何建立醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量保證體系、強(qiáng)化醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量意識(shí)、進(jìn)行醫(yī)療質(zhì)量控制和費(fèi)用控制,從而讓學(xué)員提高工作效率和樹立全新的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)院整體素質(zhì)。
醫(yī)院市場營銷工作計(jì)劃2
一、市場分析
1.1 目標(biāo)市場分析 首先,我們需要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行分析,了解患者的特點(diǎn)、需求和偏好。我們可以通過市場調(diào)研、問卷調(diào)查等方式,收集患者的信息,包括年齡、性別、職業(yè)、收入水平、健康需求等。同時(shí),還要了解競爭對(duì)手的情況,包括其他醫(yī)院的定位、服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格策略等。
1.2 SWOT分析 接下來,我們需要對(duì)醫(yī)院進(jìn)行SWOT分析,找出醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢包括醫(yī)院的設(shè)施、技術(shù)、醫(yī)療團(tuán)隊(duì)等方面;劣勢可能包括服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備陳舊等問題;機(jī)會(huì)包括市場需求增加、政策支持等;威脅可能包括競爭加劇、醫(yī)療資源緊缺等。
1.3 目標(biāo)設(shè)定 根據(jù)市場分析和SWOT分析的.結(jié)果,確定醫(yī)院的市場營銷目標(biāo),包括患者增長率、市場份額、盈利能力等方面的目標(biāo)。
二、市場定位
2.1 定位策略 根據(jù)市場分析的結(jié)果,確定醫(yī)院的定位策略,包括服務(wù)定位、價(jià)格定位、目標(biāo)客戶群定位等。確定醫(yī)院的核心競爭力和差異化優(yōu)勢,為市場營銷活動(dòng)提供依據(jù)。
2.2 品牌建設(shè) 根據(jù)定位策略,開展醫(yī)院品牌建設(shè)工作,包括醫(yī)院形象設(shè)計(jì)、宣傳推廣、口碑管理等方面的工作。
三、市場營銷策略
3.1 產(chǎn)品策略 根據(jù)市場需求和競爭對(duì)手的情況,確定醫(yī)院的產(chǎn)品策略,包括服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、功能特色、價(jià)格策略等。
3.2 促銷策略 制定醫(yī)院的促銷策略,包括線上線下宣傳推廣、優(yōu)惠活動(dòng)、合作推廣等方面的工作。
3.3 渠道策略 確定醫(yī)院的渠道策略,包括線上線下渠道的選擇、合作伙伴的選擇、渠道管理等方面的工作。
3.4 客戶關(guān)系管理 建立健全的客戶關(guān)系管理體系,包括客戶信息管理、客戶服務(wù)體系建設(shè)、客戶滿意度調(diào)查等方面的工作。
四、執(zhí)行計(jì)劃
4.1 營銷預(yù)算 根據(jù)市場營銷策略,制定醫(yī)院的營銷預(yù)算,包括宣傳費(fèi)用、促銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用等方面的預(yù)算。
4.2 營銷活動(dòng) 制定醫(yī)院的營銷活動(dòng)計(jì)劃,包括宣傳活動(dòng)、促銷活動(dòng)、渠道建設(shè)等方面的工作。
4.3 績效評(píng)估 建立醫(yī)院的市場營銷績效評(píng)估體系,對(duì)市場營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)測和評(píng)估,及時(shí)調(diào)整策略和方案。
醫(yī)院市場營銷工作計(jì)劃3
一、引言
為了提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度,吸引更多的患者前來就診,提高醫(yī)院的業(yè)務(wù)量和經(jīng)濟(jì)效益,我們制定了以下醫(yī)院營銷工作計(jì)劃。本計(jì)劃旨在通過一系列有效的營銷策略和活動(dòng),提高醫(yī)院的品牌形象和市場競爭力,為患者提供更好的醫(yī)療服務(wù)。
二、目標(biāo)
1. 提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度,樹立良好的品牌形象。
2. 吸引更多的患者前來就診,提高醫(yī)院的業(yè)務(wù)量。
3. 增加醫(yī)院的收益,提高經(jīng)濟(jì)效益。
三、策略
1. 品牌建設(shè):通過加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部管理和提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量,樹立醫(yī)院的良好形象。同時(shí),加強(qiáng)醫(yī)院的宣傳和推廣,提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度。
2. 營銷推廣:通過各種渠道和方式進(jìn)行宣傳和推廣,如社交媒體、廣告、宣傳冊、網(wǎng)絡(luò)推廣等,吸引更多的患者前來就診。
3. 客戶關(guān)系管理:建立完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),加強(qiáng)與患者的溝通和聯(lián)系,提高患者的.滿意度和忠誠度。
4. 渠道拓展:積極拓展新的醫(yī)療市場和渠道,如與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作、開展遠(yuǎn)程醫(yī)療等,提高醫(yī)院的業(yè)務(wù)量和經(jīng)濟(jì)效益。
四、活動(dòng)
1. 線上活動(dòng):通過社交媒體、網(wǎng)站等線上平臺(tái)開展宣傳和推廣活動(dòng),如健康講座、在線咨詢、預(yù)約掛號(hào)等。
2. 線下活動(dòng):組織各種線下活動(dòng),如義診、健康講座、患者聯(lián)誼會(huì)等,加強(qiáng)與患者的溝通和聯(lián)系。
3. 合作活動(dòng):與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)、企業(yè)等開展合作活動(dòng),如聯(lián)合義診、健康講座等,提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度。
4. 媒體宣傳:通過各種媒體進(jìn)行宣傳和推廣,如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等。
五、預(yù)算
根據(jù)以上策略和活動(dòng),我們制定了以下預(yù)算:
1. 品牌建設(shè)預(yù)算:X萬元。
2. 營銷推廣預(yù)算:X萬元。
3. 客戶關(guān)系管理預(yù)算:X萬元。
4. 渠道拓展預(yù)算:X萬元。
5. 活動(dòng)預(yù)算:X萬元。
6. 媒體宣傳預(yù)算:X萬元。
六、總結(jié)與展望
通過以上醫(yī)院營銷工作計(jì)劃的實(shí)施,我們相信可以提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度,吸引更多的患者前來就診,提高醫(yī)院的業(yè)務(wù)量和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),我們也需要注意不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策略和活動(dòng),以適應(yīng)市場變化和患者需求的變化。未來,我們將繼續(xù)努力提升醫(yī)院的品牌形象和市場競爭力,為患者提供更好的醫(yī)療服務(wù)。
醫(yī)院市場營銷工作計(jì)劃4
由于南寧市醫(yī)療市場面臨醫(yī)療體制改革步伐加快、聯(lián)合辦醫(yī)逐漸衰退等形勢的變化,協(xié)和醫(yī)院的創(chuàng)建將給本市的醫(yī)療市場形成有力的沖擊,同時(shí)給自身也帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)院的生存與發(fā)展的空間及前景將取決于市場經(jīng)營是否出色。
最初,南寧市第一家民營醫(yī)院---南寧同濟(jì)醫(yī)院以及泰華醫(yī)院的成立,由于選擇了綜合性醫(yī)院的經(jīng)營模式,在市場營銷方面缺乏力度,在項(xiàng)目選擇上沒有突出特色,故爾在市場份額和經(jīng)營利潤兩方面都沒有太好的業(yè)績。
恒博醫(yī)院自成立以來,始終沒有出色的業(yè)績,究其原因,可能是在選擇目標(biāo)市場不明確、項(xiàng)目單一而且缺乏亮點(diǎn)、醫(yī)院品牌難以確立等諸多原因所導(dǎo)致。其經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)過了三個(gè)階段:貴族特需服務(wù)醫(yī)院---性病專科醫(yī)院-----社區(qū)服務(wù)醫(yī)院。南寧的性病市場經(jīng)過10年來的炒做、競爭,現(xiàn)在的市場已趨于成熟,并且各個(gè)競爭對(duì)手經(jīng)營方式趨于一致,沒有差異化的核心競爭力。因此,協(xié)和醫(yī)院要想爭奪市場占有率必須加強(qiáng)營銷策略,對(duì)現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)和包裝,同時(shí)對(duì)醫(yī)院的整體形象需要特別關(guān)注,以免在南寧人心目中形成“性病醫(yī)院”的負(fù)面印象。必須改進(jìn)它形勢嚴(yán)峻的市場營銷地位,以求能在性病、肝病、婦科病的市場上生存下去。
附:恒博醫(yī)院經(jīng)營狀況分析
恒博醫(yī)院自去年3月份開業(yè)以來,在經(jīng)營決策和管理方式等方面都乏善可陳,經(jīng)營業(yè)績也是不見起色,南寧的醫(yī)療市場已經(jīng)對(duì)它關(guān)上了沉重的大門。
開業(yè)伊始,關(guān)于醫(yī)院的市場定位問題,上海博愛公司與醫(yī)院直接管理者林向陽之間就產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧。上海方面力主把醫(yī)院辦成特需服務(wù)的貴族醫(yī)院,于是,把部分病房改造成VIP的豪華間。(分析:上海是一個(gè)國際化大都市,民營、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛看好特需醫(yī)院、貴族醫(yī)院、高檔體檢中心等服務(wù)于中產(chǎn)階層的醫(yī)院,新加坡一個(gè)財(cái)團(tuán)投資6000萬美金與某地段醫(yī)院合作建立一家豪華特需醫(yī)院。但南寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平與上海相去甚遠(yuǎn),特需醫(yī)院的市場資源并不充分)在廣告宣傳計(jì)劃的決策上,原計(jì)劃年投資600萬元,但實(shí)際投入不足200萬。開業(yè)廣告的策劃未能體現(xiàn)綜合醫(yī)院的良好形象,1/2版面設(shè)計(jì)粗陋冗雜,1/4通欄較為簡潔美觀,隨后的廣告設(shè)計(jì)均缺乏新意,主題內(nèi)容以專家會(huì)診、優(yōu)惠為主,專家介紹約有4—5名,版面設(shè)計(jì)由林向陽指導(dǎo)平面設(shè)計(jì)人員完成,格調(diào)低下。初期宣傳側(cè)重點(diǎn)仍以性病、婦科為主打,一段時(shí)間后,恒博醫(yī)院作為性病醫(yī)院的形象已經(jīng)形成。
在以廣告促銷的同時(shí),恒博醫(yī)院也實(shí)施了一些社區(qū)宣傳措施,在周圍7—8個(gè)小區(qū)開展活動(dòng),但收效甚微。分析原因:社區(qū)宣傳應(yīng)該具有產(chǎn)生良好效益的潛力,但操作不當(dāng)也可事倍功半。恒博醫(yī)院在社區(qū)宣傳上缺乏成熟的操作經(jīng)驗(yàn),單純以普查、體檢為手段,沒有社區(qū)健康教育作為切入點(diǎn),在人群中的影響不大。另外,醫(yī)生在體檢過程中的接診方式等營銷技能沒有事先培訓(xùn),故出現(xiàn)了一些極不恰當(dāng)?shù)男袨?---一名姓陶的醫(yī)生在為一中年女性體檢時(shí)由非禮行為,影響極壞!但醫(yī)院主管林向陽聽到后只是一笑置之,說明醫(yī)院管理存在嚴(yán)重的漏洞。只有肛腸科取得了明顯成效。
經(jīng)過幾個(gè)月漫長的市場導(dǎo)入階段,恒博醫(yī)院的經(jīng)營業(yè)績剛剛出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),但由于醫(yī)院管理的不完善,在10、11月份接連出現(xiàn)兩起惡性事故,其中一名兒童因延誤治療死亡,各大媒體紛紛報(bào)道,影響非常廣泛。恒博醫(yī)院從此一蹶不振。
今年6月份,由臺(tái)灣人對(duì)恒博醫(yī)院承包經(jīng)營,廣告基本消失,但其新的經(jīng)營策略至今未見端倪,據(jù)說正在觀察市場,F(xiàn)有的經(jīng)營手段只有在周圍各社區(qū)進(jìn)行宣傳。
在醫(yī)院的人才隊(duì)伍中,有武警總隊(duì)醫(yī)院的梁院長、市衛(wèi)生局醫(yī)政科長主管業(yè)務(wù),南寧市著名的婦科專家坐診,其他如性病科等均為外聘人員,服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平等不佳,目前業(yè)務(wù)較好的只有婦科人流、肛腸科等。
上海博愛公司的`吳副總、石占民等人來院指導(dǎo)管理工作,曾以博愛人事管理制度加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的管理,未成功。
恒博醫(yī)院的老板林元才作為南京長江醫(yī)院老板的兄弟,其經(jīng)營手法相去甚遠(yuǎn)。南京長江醫(yī)院在經(jīng)營管理上不乏可圈可點(diǎn)之處,比如:報(bào)紙廣告多用整版,形象氣勢較好但風(fēng)格稍嫌粗曠;電視廣告,形象標(biāo)志統(tǒng)一,氣勢流暢,效果較好。在管理方面,安排多名后勤人員密切觀察醫(yī)務(wù)人員的工作情形,避免了過多的漏洞。在治療方案上,迎合了“西醫(yī)治標(biāo),中醫(yī)治本”的大眾消費(fèi)偏好,在每個(gè)?频闹委煼桨钢校柟屉A段都加入了中藥協(xié)定處方等。以上手法均有合理之處,但恒博醫(yī)院為何不予借鑒、引用?
根據(jù)所了解的情況,恒博醫(yī)院、新疆中山醫(yī)院以及安徽某民營醫(yī)院等以性病?七\(yùn)作模式所導(dǎo)致的(一般在一年左右的時(shí)間內(nèi))醫(yī)院出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)的嚴(yán)酷事實(shí),提醒我們首先要考慮實(shí)現(xiàn)短期利潤目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)這兩者之間如何兼顧的問題,必須慎之又慎,一旦出現(xiàn)方向性的偏差,其后果將令人不寒而栗。因此,在制訂市場營銷計(jì)劃時(shí),我們將重點(diǎn)討論除了廣告促銷活動(dòng)以外的、能夠迅速提升醫(yī)院品牌的營銷方式,以免重蹈恒博醫(yī)院的覆轍。
醫(yī)院市場營銷工作計(jì)劃5
近年來,隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升,并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢,這就為醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機(jī)遇;與此同時(shí),民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)大量興起,保險(xiǎn)方和患者在醫(yī)療市場中的地位逐漸增強(qiáng),再加上近年來外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)瘋狂搶占我國的醫(yī)療服務(wù)市場,又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對(duì)新的形勢,醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上,增強(qiáng)市場競爭意識(shí),樹立醫(yī)院品牌形象,制定并實(shí)施有效的市場營銷策略,爭取在激烈的競爭中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場的一席之地。
1、醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵
醫(yī)院市場營銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn),決定適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷、渠道,科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動(dòng)和管理過程川。
1. 1醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院經(jīng)營活動(dòng)中的重要組成部分,是醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)采取的一種有意識(shí)的行為。
1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心,將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息,以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客,引導(dǎo)和促進(jìn)其消費(fèi),搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查,收集顧客對(duì)醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求,進(jìn)一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平,改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,探索新項(xiàng)目的開展。
1. 3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境,確定目標(biāo)市場,制定服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、分銷、促銷策略并加以實(shí)施是醫(yī)院市場營銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。
1. 4全面提高醫(yī)院的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益,占領(lǐng)更多的市場份額是醫(yī)院開展市場營銷的主要目的。
2、醫(yī)院市場營銷存在的問題
2. 1醫(yī)院內(nèi)部對(duì)于市場營銷理念的認(rèn)識(shí)存在欠缺和誤解。
營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想之一,理應(yīng)深人人心,但是從目前的情況看,在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對(duì)市場營鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面,有觀點(diǎn)認(rèn)為,營銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段,醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益事業(yè),作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人,履行救死扶傷的責(zé)任,不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面,許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念,認(rèn)為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)備儀器,自然會(huì)有顧客蜂擁而至;此外,還有一些醫(yī)院,雖然意識(shí)到了市場營銷的重要性,但他們的觀念過于狹隘,認(rèn)為營銷就是廣告宜傳,片面支解、誤讀了營銷理念的本意。
2.2沒有對(duì)醫(yī)療市場進(jìn)行細(xì)分,忽視自身的市場定位。
當(dāng)前,眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院,在從事市場營銷活動(dòng)之前并沒有根據(jù)醫(yī)療市場中病人的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征按一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群,這樣也就無法尋找到醫(yī)院的目標(biāo)就醫(yī)顧客群,繼而無法確立其自身的市場定位,而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清,則導(dǎo)致了營銷活動(dòng)的針對(duì)性不強(qiáng),效率低下。
2. 3醫(yī)院在營銷管理方面較為落后,與先進(jìn)國家存在差距。
目前,我國醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營銷分析、營銷計(jì)劃和營銷控制制度,以醫(yī)院為中心,片面追求經(jīng)濟(jì)效益,常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段,過分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒有清楚地確定目標(biāo)市場和顧客需要,也就無法制定有效的營銷手段,與目前市場經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)代營銷“開創(chuàng)市場,挖掘市場需求”的觀念嚴(yán)重不符。此外,在管理結(jié)構(gòu)上,大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任,他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對(duì)市場營銷漠然視之,即使有心加強(qiáng)醫(yī)院的市場營銷建設(shè)也無能力進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)。
2. 4只注重對(duì)公眾的營銷,忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動(dòng)。
在我國,許多醫(yī)院對(duì)市場營銷投人很大,并成立了專門的營銷機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施,營銷人員做了大量的對(duì)外營銷工作,社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解,但是很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營銷活動(dòng)的同時(shí),忽視了對(duì)內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動(dòng),致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對(duì)營銷活動(dòng)漠不關(guān)心,沒有在醫(yī)院形成各部門協(xié)調(diào)互助的氛圍,有可能影響到病人對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時(shí)間過長或過短,收費(fèi)發(fā)票開具明晰度等會(huì)影響病人的滿意程度,對(duì)他們今后是否再來此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來產(chǎn)生不可估量的影響。
3、解決醫(yī)院市場營銷問題的對(duì)策分析
醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分,是提高醫(yī)院聲譽(yù),擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑,是在市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此,針對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題,必須采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施,推動(dòng)醫(yī)院的長久發(fā)展。
3. 1增強(qiáng)市場營銷觀念,樹立全員營銷意識(shí)。一方面,糾正醫(yī)院員工對(duì)市場營銷觀念的片面看法,提高其對(duì)市場營銷作用的認(rèn)識(shí),即醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑,是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段,是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式,是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院市場營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用,才能真正。地認(rèn)同并支持醫(yī)院開展?fàn)I銷活動(dòng)。
另一方面,在醫(yī)院內(nèi)部樹立全員營銷意識(shí)。醫(yī)院可以通過相關(guān)培訓(xùn),使員工意識(shí)到營銷不單是營銷部門及其人員進(jìn)行的營銷活動(dòng)。因?yàn)樵卺t(yī)療服務(wù)過程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷部門的接觸時(shí)間,所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營銷意識(shí),需要醫(yī)院所有部門相互配合,全體職工共同參與。這種對(duì)于市場營銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),將使全體員工都具備基本的市場營銷知識(shí),并在工作中落實(shí)營銷理念,努力提高服務(wù)質(zhì)量,從而帶來醫(yī)院社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益的提升。
3. 2細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場,選擇適當(dāng)目標(biāo)市場。市場細(xì)分是醫(yī)院正確制定營銷策略和選擇適當(dāng)目標(biāo)市場的'重要依據(jù),是確保自身實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)。
市場細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯,具體按什么樣的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫(yī)院消費(fèi)者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購買行為因素。由此醫(yī)院可根據(jù)常見的影響病人的因素細(xì)分市場,不一定只依照一種依據(jù)劃分,有時(shí)候按兩種或兩種以上的依據(jù)來進(jìn)行市場細(xì)分,如按照地理因素細(xì)分,可分為醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)子市場、本地區(qū)子市場、省(市)外市場及國外市場,如再考慮到消費(fèi)者的年齡因素還可以將市場進(jìn)一步細(xì)分,如30歲以上的本地區(qū)子市場。
進(jìn)行市場細(xì)分后,醫(yī)院可分析往年病人地域結(jié)構(gòu)及醫(yī)院自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢,重點(diǎn)選擇自己的子市場,從而確立目標(biāo)市場,采用無差異策略、差異化策略、目標(biāo)積聚策略等開展具有針對(duì)性的市場營銷活動(dòng)。
3. 3確立醫(yī)院正確的市場定位。所謂的醫(yī)院定位,就是確定醫(yī)院的整體形象在市場上的位置,或者說是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的定位,而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象,既包括產(chǎn)品定位,還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽(yù)、對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人心目中的位置。
一般來說,醫(yī)院的市場定位應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)顧客需求的主要特征,符合目標(biāo)市場顧客購買要求和服務(wù)需求;應(yīng)當(dāng)能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢,最重要的是體現(xiàn)出對(duì)競爭對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢和反映自身的獨(dú)特性的競爭優(yōu)勢;此外,應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)院自身的實(shí)力。
3.4實(shí)施3C營銷戰(zhàn)略,加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)。醫(yī)院通過實(shí)施3C營銷戰(zhàn)略,將有助于樹立自身品牌形象,增強(qiáng)核心競爭力,在激烈的醫(yī)療服務(wù)市場競爭中立于不敗之地。
3. 4. 1采取CI(CoTporate Identity)戰(zhàn)略,即形象識(shí)別策略。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播,使公眾在市場環(huán)境中對(duì)其有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí),以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。首先,醫(yī)院形象必須客觀真實(shí),能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征,而不能熱衷于各種形式的包裝。其次,醫(yī)院形象應(yīng)具有鮮明的獨(dú)特性,并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識(shí)別標(biāo)志中,如醫(yī)院識(shí)別標(biāo)志的名稱應(yīng)能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術(shù),并且便于記憶,誘發(fā)聯(lián)想,同時(shí)應(yīng)訴諸視覺,以字體和圖案的造型形象進(jìn)一步指稱醫(yī)院及醫(yī)療技術(shù),展現(xiàn)醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次,醫(yī)院形象識(shí)別還應(yīng)注重色彩識(shí)別,利用色彩組合,突出和渲染醫(yī)院識(shí)別標(biāo)志的審美感知氛圍?傊,樹立良好的醫(yī)院形象應(yīng)能體現(xiàn)醫(yī)院的個(gè)性與風(fēng)格,能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度,傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。
3.4.2采取CS ( Customer Satisfaction)戰(zhàn)略,即患者滿意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn),其基本原理在于“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意,那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”川。首先,實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略,要強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)理念,培養(yǎng)其全心全意為患者服務(wù)的意識(shí)。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者可以讓員工參與制訂詳細(xì)的服務(wù)患者的計(jì)劃和策略,一個(gè)有員工意志成份的計(jì)劃和策略將會(huì)使其更加積極地投人工作,主動(dòng)為患者提供服務(wù)。其次,實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略,醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務(wù),還要向患者提供滿意服務(wù)和人性化的感動(dòng)服務(wù),使患者在整個(gè)醫(yī)療護(hù)理過程中達(dá)到感動(dòng)和驚喜的境界。再次,要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護(hù)人員,要使醫(yī)護(hù)人員有人文精神和人文關(guān)懷能力,不僅要為患者治好身體疾病,而且要懂得關(guān)愛和尊重病人。
3. 4. 3采取CC ( Corporate Culture)戰(zhàn)略,即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實(shí)施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的,主要是為了塑造醫(yī)院核心價(jià)值觀念,促進(jìn)核心價(jià)值被內(nèi)部員工及廣大患者普遍認(rèn)同。
加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè),首先應(yīng)形成積極向上、開拓進(jìn)取的醫(yī)院精神,并將這種精神通過醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機(jī)制和領(lǐng)導(dǎo)示范等方式深植人醫(yī)院員工的內(nèi)心之中,在他們的日常行動(dòng)中得以體現(xiàn);其次,應(yīng)樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的正確價(jià)值觀,醫(yī)院不能只顧眼前利益,要服從和服務(wù)于社會(huì)和患者的利益,否則終將在激烈的醫(yī)療市場競爭中被患者所舍棄;再次,健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體,有讓員工學(xué)習(xí)的實(shí)實(shí)在在的楷模;此外,搞好醫(yī)院文化建設(shè)還應(yīng)充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典,如南丁格爾節(jié)等,在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力,引導(dǎo)并規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的行為,同時(shí)這種活動(dòng)也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨(dú)特的文化,增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院品牌及價(jià)值觀的認(rèn)同感。
3. 5實(shí)施4P組合營銷策略。美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略,即產(chǎn)品(Product )策略、價(jià)格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷( Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性,可以將4P策略進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)并引入到醫(yī)院的市場營銷領(lǐng)域。
3. 5. 1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復(fù)建康的一切有形物品和無形服務(wù)的總稱,它是由核心產(chǎn)品/服務(wù),形式服務(wù),附加服務(wù)3個(gè)層次組成的。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們對(duì)醫(yī)療需求的日益擴(kuò)展,醫(yī)療服務(wù)的外延還有不斷擴(kuò)大的趨勢。因此,在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營中,醫(yī)院不僅僅應(yīng)當(dāng)給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿意的醫(yī)療功能,還應(yīng)當(dāng)為他們提供更多的附加服務(wù),才能適應(yīng)顧客就醫(yī)需求不斷擴(kuò)展的需要。如醫(yī)院可以開展病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù),創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識(shí)的雜志,設(shè)置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。
3. 5. 2醫(yī)療服務(wù)價(jià)格策略。由于基本醫(yī)療服務(wù)具備公益性和福利性,因此它的價(jià)格一直受到政府的嚴(yán)格管制,醫(yī)院可以從降低自身運(yùn)營成本的角度出發(fā),采取“優(yōu)、質(zhì)低價(jià)”或“適宜技術(shù),合理收費(fèi)”的策略,增強(qiáng)對(duì)于患者的吸引力。此外,由于政府對(duì)于非基本醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格沒有做出強(qiáng)制限定,如美容服務(wù)等,醫(yī)院可以適當(dāng)?shù)拈_展此類業(yè)務(wù),增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收人。
3. 5. 3醫(yī)療服務(wù)渠道策略。由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同一過程,而且不能通過運(yùn)輸流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行異地銷售,因此在服務(wù)半徑內(nèi)的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先,構(gòu)建獨(dú)立性營銷渠道,即醫(yī)院直接為患者提供服務(wù),包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);其次,構(gòu)建支持性營銷渠道,即與其他不同類型和級(jí)別的醫(yī)院建立互相轉(zhuǎn)診關(guān)系,這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用,也有利于病人的康復(fù);再次,構(gòu)建聯(lián)合性的營銷渠道,兩個(gè)以上的醫(yī)院可以彼此聯(lián)合,共同開發(fā)醫(yī)療市場,主要方式是組建醫(yī)療集團(tuán),集團(tuán)內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認(rèn),醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項(xiàng)目的合作開發(fā)等。
3. 5. 4醫(yī)療服務(wù)促銷策略。在廣告宣傳方面,應(yīng)當(dāng)注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會(huì)招致公眾的抵觸,在具體實(shí)施中要講究靈活性和藝術(shù)性,如在報(bào)紙的固定版面開辟本醫(yī)院的專欄,進(jìn)行大眾醫(yī)學(xué)知識(shí)的宣傳和醫(yī)院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶外廣告媒體進(jìn)行宣傳,給公眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎(jiǎng)?wù)骷庖娂敖ㄗh的廣告,間接提升公眾對(duì)醫(yī)院的關(guān)注度。
醫(yī)院市場營銷工作計(jì)劃6
一、市場分析
1.1 目標(biāo)市場:確定醫(yī)院的目標(biāo)市場,包括患者群體的年齡、性別、職業(yè)等基本信息,以及患者的健康需求和消費(fèi)習(xí)慣。
1.2 競爭分析:分析醫(yī)院所在地區(qū)的競爭對(duì)手,包括其他醫(yī)院、診所、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等,了解其服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、宣傳方式等信息。
1.3 SWOT分析:對(duì)醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析,為制定市場營銷策略提供依據(jù)。
二、定位策略
2.1 目標(biāo)定位:確定醫(yī)院的目標(biāo)患者群體,包括特定疾病患者、特定年齡段患者等,明確目標(biāo)患者的需求和特點(diǎn)。
2.2 差異化定位:確定醫(yī)院的差異化競爭優(yōu)勢,包括醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備等方面,突出醫(yī)院的特色和優(yōu)勢。
三、營銷策略
3.1 產(chǎn)品策略:確定醫(yī)院的服務(wù)項(xiàng)目和特色,包括?崎T診、健康體檢、醫(yī)療美容等,根據(jù)目標(biāo)市場的需求進(jìn)行產(chǎn)品定位和包裝。
3.2 價(jià)格策略:確定醫(yī)院的價(jià)格定位,包括收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)惠活動(dòng)等,根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行定價(jià)。
3.3 推廣策略:確定醫(yī)院的推廣方式和渠道,包括線上推廣、線下宣傳、合作推廣等,通過廣告、公關(guān)、活動(dòng)等方式提升醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度。
3.4 渠道策略:確定醫(yī)院的'服務(wù)渠道和分銷渠道,包括線上預(yù)約、線下就診、合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)等,提升醫(yī)院的服務(wù)便利性和覆蓋范圍。
四、執(zhí)行計(jì)劃
4.1 目標(biāo)設(shè)定:確定醫(yī)院市場營銷的具體目標(biāo)和指標(biāo),包括患者數(shù)量、收入增長、市場份額等,制定可量化的目標(biāo)和時(shí)間表。
4.2 資源配置:確定醫(yī)院市場營銷的預(yù)算和資源配置,包括人力、物力、財(cái)力等,確保市場營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
4.3 實(shí)施措施:制定醫(yī)院市場營銷的具體實(shí)施計(jì)劃和時(shí)間表,包括推廣活動(dòng)、宣傳方案、合作協(xié)議等,確保市場營銷策略的有效實(shí)施。
4.4 監(jiān)控評(píng)估:建立醫(yī)院市場營銷的監(jiān)控和評(píng)估體系,包括數(shù)據(jù)收集、績效評(píng)估、市場反饋等,及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化市場營銷策略。
五、風(fēng)險(xiǎn)管理
5.1 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別:識(shí)別醫(yī)院市場營銷過程中可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn),包括競爭壓力、市場變化、輿情風(fēng)險(xiǎn)等。
5.2 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估:對(duì)醫(yī)院市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估和分析,確定風(fēng)險(xiǎn)的影響程度和應(yīng)對(duì)措施。
5.3 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì):制定醫(yī)院市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理和應(yīng)對(duì)方案,包括應(yīng)急預(yù)案、危機(jī)公關(guān)、風(fēng)險(xiǎn)防范等,確保市場營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
六、總結(jié)反思
6.1 經(jīng)驗(yàn)總結(jié):對(duì)醫(yī)院市場營銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和反思,包括市場反饋、績效評(píng)估、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
6.2 優(yōu)化改進(jìn):根據(jù)市場營銷活動(dòng)的實(shí)際效果和問題,對(duì)醫(yī)院市場營銷策略進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn),不斷提升市場營銷的效果和效率。
醫(yī)院市場營銷工作計(jì)劃7
醫(yī)院市場營銷審計(jì)內(nèi)容涉及面較寬,主要有以下幾個(gè)方面:
。ㄒ唬┽t(yī)院市場營銷組織審計(jì)
醫(yī)院市場營銷組織,不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織,還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),即決策開展市場營銷活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動(dòng)的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計(jì),就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度,營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力,職能部門對(duì)營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力,營銷部門對(duì)多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括:醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責(zé)與權(quán)利;是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的營銷隊(duì)伍,醫(yī)院決策層對(duì)他們是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督和約束機(jī)制;是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對(duì)性地組織各項(xiàng)市場營銷活動(dòng);市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。
。ǘ┽t(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)
戰(zhàn)略審計(jì)主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括:醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚,是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng);是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略;是否進(jìn)行了科學(xué)的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場,選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合;是否對(duì)目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個(gè)主要成分中;為實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo),是否有足夠的資源預(yù)算。
。ㄈ┽t(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計(jì)
集中評(píng)價(jià)醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息;計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計(jì)劃;控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本,確保醫(yī)院各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
。ㄋ模┦袌鰻I銷效率審計(jì)
它檢查營銷組織的獲利能力和各項(xiàng)營銷活動(dòng)的成本效率,具體表現(xiàn)在:一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況,分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場,擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評(píng)價(jià)成本控制的效果;三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化,分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計(jì)
醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類:一是宏觀環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素;二是目標(biāo)環(huán)境,其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括:人口發(fā)展變化,收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機(jī)遇和威脅;醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化;是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章;患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動(dòng)的變化;醫(yī)院主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢;現(xiàn)有及潛在的患者對(duì)醫(yī)院和競爭者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評(píng)價(jià);醫(yī)院主要競爭對(duì)手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。
二、醫(yī)院市場營銷審計(jì)的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中,市場營銷審計(jì)占據(jù)著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應(yīng)對(duì)策,穩(wěn)定有序地發(fā)展。
。ㄒ唬┽t(yī)院市場營銷審計(jì)的必要性
自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進(jìn)我國以后,為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與企業(yè)相比,醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別,但同樣是獨(dú)立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放,越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作,且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭,即為市場的競爭。從這個(gè)方面來說,國有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場營銷,必定難以得到長足的發(fā)展。事實(shí)表明,許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識(shí)到了這一點(diǎn),紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu),盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫(yī)院的市場營銷機(jī)構(gòu)。由于成立時(shí)間不長,從總體上來說,其發(fā)展尚不夠成熟,職能尚未完全發(fā)揮,并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計(jì)劃制定得非常全面,但實(shí)施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制,未及時(shí)調(diào)整計(jì)劃中的問題,對(duì)營銷缺少實(shí)效考核,對(duì)其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進(jìn)行公正地評(píng)價(jià)。這種重計(jì)劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動(dòng),時(shí)常使醫(yī)院的.管理者失去方向,不清楚市場營銷活動(dòng)的成功與失敗的關(guān)鍵之處,從而不利于對(duì)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效地總結(jié)。
。ǘ┽t(yī)院市場營銷審計(jì)的目的
醫(yī)院市場營銷審計(jì)既然是對(duì)醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍,改進(jìn)營銷工作中出現(xiàn)的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對(duì)市場營銷活動(dòng)的效果進(jìn)行考核檢查,可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件,同時(shí),也可促進(jìn)醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
三、醫(yī)院市場營銷審計(jì)的原則
醫(yī)院市場營銷審計(jì)能有效地發(fā)揮作用,在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則:
。ㄒ唬┤嫘栽瓌t
市場營銷審計(jì)不是一種功能性審計(jì),其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)涵,又不同于單一內(nèi)部審計(jì),它不僅僅對(duì)市場營銷組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)行審計(jì),也不只是哪里出現(xiàn)問題,就查哪里,它覆蓋醫(yī)院的整個(gè)市場營銷環(huán)境,內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動(dòng)的各個(gè)方面,是將市場營銷作為一個(gè)整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點(diǎn)決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動(dòng)涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人,包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競爭對(duì)手、傳媒等,這就要求市場營銷審計(jì)對(duì)市場營銷活動(dòng)的各個(gè)層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對(duì)營銷效果進(jìn)行審核與評(píng)價(jià)。
。ǘ┫到y(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場營銷活動(dòng)不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計(jì)必須站在一定的高度,事先對(duì)營銷活動(dòng)中可能存在的問題或潛在的機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計(jì)劃,確保營銷達(dá)到滿意的效果。
。ㄈ┆(dú)立性原則
市場營銷審計(jì)面向整個(gè)醫(yī)院,關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況,因此一定要有獨(dú)立的人員,實(shí)施獨(dú)立的程序,從而有效保證審計(jì)結(jié)果的客觀、公正。
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